20世紀(jì)90年代以來(lái),跨國(guó)公司進(jìn)人了品牌全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)成了跨國(guó)公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中最顯著的表現(xiàn)形式之一。同時(shí),跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了跨文化管理的時(shí)代。那么品牌全球化的原則是什么?

　　品牌全球化的原則：對(duì)客戶的洞察力

　　出色的品牌能了解顧客的想法。對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，能很好的促進(jìn)品牌全球化。一旦品牌了解到顧客的想法，必須確?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知在全世界范圍內(nèi)都是一致的。韓國(guó)的現(xiàn)代汽車三分之二都遠(yuǎn)銷國(guó)外，擁有跨國(guó)投資，世界性的產(chǎn)品口號(hào)和廣告。盡管如此，它還不是一個(gè)真正意義上的全球化品牌。因?yàn)?ldquo;現(xiàn)代”這個(gè)名字在不同的市場(chǎng)有不同的內(nèi)涵。相反，奔馳60%以上的銷售都在歐洲境內(nèi)，然而這個(gè)品牌擁有的聲望和質(zhì)量卻是世界性的。

　　品牌全球化的原則：整合本地的智慧

　　品牌的指導(dǎo)方針是確保品牌一致性的有利工具。然而，他們也曾經(jīng)阻礙過(guò)創(chuàng)新，降低品牌的關(guān)聯(lián)度。品牌是動(dòng)態(tài)的，決不是靜止的，因此在管理品牌時(shí)應(yīng)該整合創(chuàng)新思維。對(duì)全球化的品牌來(lái)說(shuō)，想用單一信息準(zhǔn)確地傳遞給所有的聽(tīng)眾是不切實(shí)際的。一個(gè)管理很好的品牌會(huì)適當(dāng)篩選與下一步重大戰(zhàn)略密切相關(guān)的本地市場(chǎng)，以確保品牌與當(dāng)?shù)刂腔鄣娜诤?，以?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化。

　　品牌全球化的原則：全球性的管理團(tuán)隊(duì)

　　全球化的品牌需要一個(gè)全球性的管理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)兼容區(qū)域性、國(guó)際性的管理組織用以確保品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。擁有多品牌組合的企業(yè)往往在每個(gè)品牌下設(shè)一個(gè)經(jīng)理，建立“品牌經(jīng)理制”。這些經(jīng)理們必須獲得充分的授權(quán)和資源支持來(lái)執(zhí)行那些在績(jī)效評(píng)估的基礎(chǔ)上做出的重大決定。這個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)向公司的首席執(zhí)行官匯報(bào)，該執(zhí)行官直接參與品牌的決策。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作程序是培育品牌、評(píng)測(cè)品牌、提高品牌聲望。在這個(gè)程序中，企業(yè)的各個(gè)商業(yè)部門(mén)的代表和銷售代理商們都要參與進(jìn)來(lái)。

　　品牌全球化的原則：持續(xù)的投資

　　現(xiàn)在，包括品牌在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值的主要組成部分。像其他資產(chǎn)一樣，這些無(wú)形資產(chǎn)也需要資本投入。不斷發(fā)展的企業(yè)和英明的管理部門(mén)認(rèn)識(shí)到了在傳播上適當(dāng)花費(fèi)的必要性。然而，首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官們不會(huì)在 空頭支票上簽字，他們要求對(duì)每一筆投資都要有真實(shí)量化的回報(bào)。

　　品牌全球化的原則：品牌評(píng)估體系

　　為了鞏固全球性品牌的長(zhǎng)期地位，必須要有一個(gè)一致的，分布廣泛的品牌資產(chǎn)評(píng)估體系。它不僅僅通過(guò)突出并展現(xiàn)最好的營(yíng)銷策略來(lái)幫助品牌的發(fā)展，還為品牌管理團(tuán)隊(duì)提供一種監(jiān)測(cè)全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。這一資產(chǎn)評(píng)估體系必須包括消費(fèi)者的“首要意念”、所有消費(fèi)者的觀點(diǎn)(喜好、滿意度、忠誠(chéng)度、顧客指定認(rèn)購(gòu))、品牌形象特征、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌的評(píng)估，以此來(lái)確定品牌給企業(yè)帶來(lái)了多大的利潤(rùn)。

　　不可否認(rèn)，品牌全球化也容易導(dǎo)致模棱兩可。品牌的延續(xù)性和一致性戰(zhàn)略是企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的，然而在面對(duì)不同的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言、不同的買(mǎi)方行為時(shí)要考慮靈活變化也是至關(guān)重要的。很明顯，當(dāng)企業(yè)選擇品牌全球化戰(zhàn)略時(shí)，就必須遵循核心的原則和管理模式。

　　成功的全球性品牌，需要將全球性的品牌訴求信息，應(yīng)用到地方市場(chǎng)。例如香奈爾的“優(yōu)質(zhì)”和“精英”理念，這是通過(guò)將信息本地化轉(zhuǎn)譯的方式達(dá)到的。有一個(gè)稱為“70/30”的原則需要遵循，即品牌策略70%應(yīng)該保持完全一致，30%則要根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)做出靈活的調(diào)整。如果一個(gè)品牌有多個(gè)顯著的特點(diǎn)，那么品牌信息必須要經(jīng)過(guò)裁減，再向本地市場(chǎng)傳遞。

　　要真正做到“全球化思維、本地化運(yùn)作”，需要給予區(qū)域經(jīng)理人員充分的權(quán)力轉(zhuǎn)述和表達(dá)品牌信息。需要注意的是，全球化品牌并不意味著沒(méi)有國(guó)別差異，只要其核心訴求依然是全球性的就無(wú)傷大雅。事實(shí)上，原產(chǎn)國(guó)很容易就能形成一個(gè)核心的品牌識(shí)別，能讓全球的客戶能容易辨認(rèn)。哈雷戴維森產(chǎn)自美國(guó)，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鳴。因此，品牌全球化的目標(biāo)是“多種語(yǔ)言，一個(gè)聲音”。