品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用
品牌契約的市場價(jià)值體兩個(gè)方面。一是強(qiáng)勢品牌會比弱勢品牌或無品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤;二是品牌企業(yè)的未來利潤 折現(xiàn)。下面小編給大家介紹一下品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用。
品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用:品牌契約與品牌忠誠度:品牌忠誠是品牌契約的外在表現(xiàn)
品牌的忠誠度卻是品牌關(guān)系性契約的外在表現(xiàn)。品牌作為一種關(guān)系性契約是著眼于未來的,因此,消費(fèi)者一旦信任并購買某個(gè)品牌,就進(jìn)入這種關(guān)系性契約。品牌向消費(fèi)者作出了能夠滿足消費(fèi)者的 效用的承諾,而消費(fèi)者同時(shí)也作出了承諾,這種承諾是消費(fèi)者對某個(gè)品牌的高強(qiáng)度的心理依戀,包含著對該品牌所代表的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等的信任,以及在需要此類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),首選該品牌并積極向他人推薦的承諾。
消費(fèi)者的這種表現(xiàn)其實(shí)是心理作用的外在體現(xiàn)。因?yàn)槲覀兌加幸环N要做到(而且顯得)與過去的行為相一致的愿望。可以說一旦我們作出了一個(gè)決定(選擇某個(gè)品牌)或選擇了一種立場(比如說對未來繼續(xù)購買該品牌的承諾),就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力迫使我們與此保持一致。在這種壓力下,我們總是希望以實(shí)際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信,自己作出了明智的選擇,而且毫無疑問的,自我感覺良好。
品牌忠誠有程度之分,可以有忠誠、潛在忠誠和非忠誠之分。實(shí)際上品牌忠誠的程度強(qiáng)弱是品牌關(guān)系性契約完備程度的體現(xiàn)。對于高強(qiáng)度的品牌忠誠來說,此時(shí)品牌契約是非常完備的,消費(fèi)者完全與品牌融合成一個(gè)共同體。在這種完備的品牌契約情況下,消費(fèi)者變化品牌的轉(zhuǎn)換成本將是極其高的,對于理性的消費(fèi)者來說,他將寧愿選擇的品牌,除非選擇另外的品牌的成本非常低,或者 效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干品牌。對于品牌非忠誠來說,品牌契約就是相當(dāng)不完備的,或者說此時(shí)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系還是比較松散的,沒有形成較為緊密的關(guān)系。對于潛在的品牌忠誠來說,實(shí)際上是品牌契約從不完備到完備的過程,是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從松散到緊密的過程。
品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用:品牌契約與品牌延伸:品牌延伸將破壞品牌契約
根據(jù)品牌的 契約理論,我們認(rèn)為能否進(jìn)行品牌延伸要考慮到品牌契約的變更成本。實(shí)際上,一旦品牌與消費(fèi)者之間形成了穩(wěn)定的關(guān)系性契約,任何的品牌延伸都要考慮到延伸后該品牌與消費(fèi)者之間的新的契約能否像原來那樣的穩(wěn)定。對于穩(wěn)定的品牌契約來說,如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌的延伸降低了原有品牌契約所規(guī)定的品牌功能效用和情感效用的話,此時(shí)消費(fèi)者將會利用自己享有的品牌控制權(quán)對品牌施加壓力,或者干脆采取行動——不購買,來終止原有的品牌契約。
而一旦消費(fèi)者終止了品牌契約,那么對于企業(yè)來說,重新簽訂或達(dá)成品牌契約,尤其是希望繼續(xù)有穩(wěn)定的品牌契約將是很困難的,因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約的形成要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本。因此品牌延伸的前提是不能破壞原有的品牌契約,而是要使原有的品牌契約更加的穩(wěn)定。比如“茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上,根據(jù)品牌 契約理論,實(shí)際上這種延伸徹底地撕毀了原有的穩(wěn)定的品牌契約,對于“茅臺”而言,損失是巨大的,一方面是因?yàn)樵械姆€(wěn)定的品牌契約具有很高的簽約成本(品牌投資與品牌維護(hù)成本);另一方面是打破原有的契約重新制定契約的成本也是很高的,因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)失去了消費(fèi)者對它的信任,也就沒有了建立品牌契約的基礎(chǔ)。
品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用:品牌契約與品牌危機(jī):品牌危機(jī)是品牌契約重建的表現(xiàn)
在市場競爭日趨激烈的今天,危機(jī)無時(shí)無刻不在威脅著品牌,尤其是威脅著強(qiáng)勢品牌。頻繁發(fā)生的品牌危機(jī)事件都充分說明了這個(gè)問題。根據(jù)品牌 契約理論,品牌危機(jī)實(shí)際上是在品牌契約執(zhí)行的過程中契約主體企業(yè)與消費(fèi)者雙方的博弈過程,而博弈的對象就是契約中規(guī)定的品牌對消費(fèi)者所作出的承諾。
品牌契約要求企業(yè)要無條件地履行品牌契約中對消費(fèi)者所作出的承諾,而在執(zhí)行的過程中,企業(yè)卻沒有按照契約的規(guī)定來執(zhí)行,因此,從消費(fèi)者角度來說,維護(hù)自己的權(quán)益的方法就是利用自己享有的品牌控制權(quán)來要求企業(yè)如實(shí)地按照契約來兌現(xiàn)承諾。根據(jù)品牌的關(guān)系性契約性質(zhì),消費(fèi)者與品牌之間存在有法律關(guān)系,但是假如依靠法律來解決契約執(zhí)行中的問題對于單個(gè)消費(fèi)者來說可能成本極大,因而消費(fèi)者將終止品牌契約。而對于企業(yè)來說,惟一能做的就是真正按照契約的規(guī)定來兌現(xiàn)對消費(fèi)者作出的品牌承諾,只有這樣,品牌這種關(guān)系性契約才可能朝未來的合作發(fā)展。