品牌契約有什么作用

　　隨著 經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的迅猛發(fā)展，品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主角，越來(lái)越多的企業(yè)選擇品牌經(jīng)營(yíng)之路。品牌是用以識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，以求有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所確定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這四者的結(jié)合。那么品牌契約有什么作用?

　　品牌契約作用：為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)建戰(zhàn)略選擇

　　如圖，根據(jù)交易簽約和品牌契約的比例關(guān)系，可以很容易推出企業(yè)發(fā)展的三條戰(zhàn)略選擇，一是盡量完善交易契約，不建立自己的品牌，如采取 貼牌生產(chǎn);二是完全依靠品牌契約價(jià)值，不直接生產(chǎn)，而力求品牌與消費(fèi)者的偏好渾然一體，達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界，。虛擬企業(yè)比較接近這一發(fā)展思路;三是二者同步發(fā)展，相輔相成，既盡量完善交易契約，又注重創(chuàng)建自己的品牌，這是大多數(shù)企業(yè)的選擇，而這其中又有交易契約價(jià)值大于品牌契約和品牌契約價(jià)值大于交易契約之分。

　　從產(chǎn)權(quán)角度來(lái)講，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的 剩余索取權(quán)成為股東，進(jìn)一步明確這種委托—代理關(guān)系;企業(yè)可以“收買(mǎi)”消費(fèi)者的效用控制權(quán)。一種傾向是強(qiáng)化消費(fèi)者的效用，衍生出訂單生產(chǎn)、定制生產(chǎn)以及專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者效用信息的中介企業(yè)。另一種傾向是弱化消費(fèi)者的效用，也即通過(guò)一定形式的付出，使得消費(fèi)者不那么“挑剔”，接受企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。這種關(guān)系的理想模式是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種“戀愛(ài)”關(guān)系，成為一家人，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界。

　　品牌契約作用：約為品牌延伸決策提供了依據(jù)

　　品牌延伸影響品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定預(yù)期，消費(fèi)者首先會(huì)就行業(yè)內(nèi)先來(lái)者和后到者與自己簽訂的默示契約的默契程度進(jìn)行比較，再做出認(rèn)可與否的決策。這在很大程度上決定了企業(yè)策略能否成功。如果失敗了，對(duì)原先的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，做到不戰(zhàn)而屈人之兵，這完全是品牌的功勞。根據(jù)品牌資產(chǎn)的核心要素，也就是品牌定位的決定要素特性，可將品牌即企業(yè)和消費(fèi)者之間的默示契約分為封閉契約和開(kāi)放契約。這種區(qū)分一旦在消費(fèi)者心目中得到確認(rèn)，形成穩(wěn)定預(yù)期，企業(yè)將很難撼動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力和控制力。所以，企業(yè)在建立品牌之初就應(yīng)該決策與消費(fèi)者簽訂一份封閉契約還是開(kāi)放契約。而這種戰(zhàn)略決策很大程度上取決于品牌的核心要素類(lèi)型，是配方、技術(shù)、訣竅、地緣還是利益承諾、信譽(yù)、能力、文化或者幾者的綜合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必須突破核心要素的局限，只有這樣，才能水到渠成。而許多企業(yè)的做法卻是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心資產(chǎn)，這樣很難保證成功率。

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　　品牌契約功能

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌契約最大的功能是降低了消費(fèi)者的 選擇成本。從消費(fèi)者角度看，品牌契約是降低 選擇成本和風(fēng)險(xiǎn)的有效手段和工具。品牌通過(guò)取得消費(fèi)者的信任，建立起與消費(fèi)者穩(wěn)定的契約關(guān)系，則可以極大地降低消費(fèi)者的 選擇成本，在這種情況下，消費(fèi)者自然愿意表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。從企業(yè)角度看，品牌契約一方面可以為企業(yè)獲得持續(xù)的利益，另一方面降低了企業(yè) 交易費(fèi)用，擴(kuò)大了企業(yè)的邊界。一般來(lái)說(shuō)，品牌契約一旦建立，只要品牌能夠履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者是不會(huì)打破或終止這種契約關(guān)系的，因此品牌契約就成為了品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，因此企業(yè)可以穩(wěn)定地、持續(xù)地獲得品牌的“ 溢價(jià)”，給企業(yè)帶來(lái)較高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契約關(guān)系，為發(fā)現(xiàn)和選擇交易對(duì)象建立了平臺(tái)，盡可能避免無(wú)休止的關(guān)于產(chǎn)權(quán)界定和價(jià)格的談判，為交易契約的執(zhí)行、監(jiān)督提供了保障，從而有效地降低了 交易費(fèi)用。而 交易費(fèi)用和組織成本的大小關(guān)系決定了企業(yè)的邊界，交易費(fèi)用的降低為 企業(yè)邊界的擴(kuò)大提供了便利。

　　品牌契約市場(chǎng)價(jià)值

　　品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值體兩個(gè)方面。一是強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)比弱勢(shì)品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn);二是品牌企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn) 折現(xiàn)。這樣市場(chǎng)就可以對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，無(wú)形中建立起產(chǎn)品的品牌搜索和選擇體系，有利于消費(fèi)者的決策;另一方面，企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)，可以保值增值和交易，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)不好，資產(chǎn)也會(huì)變成負(fù)債，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法償還，例如南京冠生園之鑒?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程同時(shí)就是市場(chǎng)和企業(yè)之間的博弈過(guò)程，而這個(gè)博弈過(guò)程很大程度上發(fā)生在契約的不完備空間，結(jié)果是或者完善契約，或者創(chuàng)建新的安排，這是個(gè)不折不扣的創(chuàng)新過(guò)程。在這其中，設(shè)“局”至關(guān)重要，不是所有關(guān)系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都會(huì)有利于價(jià)值創(chuàng)造，“局”設(shè)不好，可能使各方徒勞無(wú)功。這就要靠市場(chǎng)、企業(yè)、政府、法律、傳媒以及其他相關(guān)組織各司其職、共同努力。