構成品牌資產(chǎn)要怎么做

　　品牌資產(chǎn)(Brand Equity)也稱品牌權益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。那么構成品牌資產(chǎn)要怎么做?下面小編告訴大家。

　　從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對品牌實施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產(chǎn)管理要從構成品牌資產(chǎn)的幾個要素入手，具體方法如下：

　　構成品牌資產(chǎn)方法：建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵?/p>

　　(1)創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務取個好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。

　　(2)不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重復暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。

　　(3)運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。

　　(4)運用品牌延伸的手段。運用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強化品牌認知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

　　構成品牌資產(chǎn)方法：維持品牌忠誠度

　　品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個企業(yè)來講，開發(fā)新市場、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因為培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：

　　(1)給顧客一個不轉換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉換的想法。

　　(2)努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調(diào)查與分析，去了解消費者的需求動向。

　　(3)提高消費者的轉移成本。一種產(chǎn)品擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。因此，應該有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。

　　構成品牌資產(chǎn)方法：建立品質(zhì)認知度

　　品質(zhì)的認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費者對品質(zhì)的認知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認知度可從以下幾個方面著手：

　　(1)注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應該是長期的、細致的和無所不在的，決策層必須認清其必要性并動員全體員工參與其中。

　　(2)創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因為品質(zhì)的要求不是單純的，每個環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個環(huán)節(jié)中去。

　　(3)增加培育消費者信心的投入。經(jīng)常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。

　　(4)注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。

　　構成品牌資產(chǎn)方法：建立品牌聯(lián)想

　　聯(lián)想集團有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會怎樣。”同樣，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所具備的。