“小護(hù)士”原為國內(nèi)著名化妝品牌(原為深圳麗斯達(dá)日化公司的品牌產(chǎn)品)，也是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌?，F(xiàn)在，與全新小護(hù)士攜手的卡尼爾研究中心，同屬歐萊雅集團(tuán)，是歐洲天然美容護(hù)理品牌。下面一起看下小護(hù)士品牌的發(fā)展。

品牌的發(fā)展

對于本土著名化妝品品牌小護(hù)士，2004年4月8日是個具有重要?dú)v史意義的日子，該品牌易主后的全新產(chǎn)品這天首次閃亮登場。2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購“小護(hù)士”，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為，此舉曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護(hù)士”品牌還會繼續(xù)存在嗎?短短不到4個月后，歐萊雅集團(tuán)在上海給出了答案。

4月8日，歐萊雅集團(tuán)在上海世紀(jì)公園舉行儀式，由歐萊雅中國總裁蓋保羅先生宣布，推出加入歐萊雅集團(tuán)后的新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)還表示，要把小護(hù)士發(fā)展成為中國第一大護(hù)膚品牌。

據(jù)介紹，全新小護(hù)士清澤系列運(yùn)用卡尼爾研究中心獨(dú)創(chuàng)的高科技冷萃取方法，蘊(yùn)含100%純鮮果萃取精華，不僅保濕，還能更深層地補(bǔ)充精華養(yǎng)分。而全新小護(hù)士亮白系列，則運(yùn)用了卡尼爾研究中心高科技雙重加壓萃取方法，從新鮮檸檬中提煉出最具美白功效的精華活性成分，肌膚將由內(nèi)而外煥發(fā)亮白光彩。

全新小護(hù)士新品的成功推出，實(shí)現(xiàn)了歐萊雅集團(tuán)去年底收購該品牌時所作的承諾。歐萊雅中國總裁蓋保羅在收購小護(hù)士的新聞發(fā)布會上表示，要保留小護(hù)士這個品牌，并且要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護(hù)士推向更高的發(fā)展階段。

小護(hù)士創(chuàng)立于1992年。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場份額達(dá)4.6%，是中國第三大護(hù)膚品牌。歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中先生在評價小護(hù)士的收購時說：“收購小護(hù)士品牌是歐萊雅集團(tuán)在中國發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團(tuán)加快在中國市場的業(yè)績增長提供了一個極佳的機(jī)遇。對歐萊雅集團(tuán)而言，中國是一個具有重要戰(zhàn)略意義的市場?！?/p>

倡導(dǎo)專業(yè)護(hù)膚的小護(hù)士，始終堅持以品質(zhì)塑造美麗。小護(hù)士一絲不茍地致力于“傳播正確的美容護(hù)膚觀念，創(chuàng)造女性健康美麗肌膚”的事業(yè)，是眾多女性探討護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的知心朋友?！耙宰詈侠淼膬r格，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”這是小護(hù)士一直不懈的追求。

品牌定位

小護(hù)士以大寶為代表的本土護(hù)膚品牌主要集中在大眾市場，而且主要品牌之間的競爭已經(jīng)達(dá)成一種動態(tài)平衡;但伴隨這種平衡的是整個產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營、營銷各方面都缺乏重大突破。這種停滯不前的集中表征就是，以大寶為先導(dǎo)的主要化妝品品牌多年來在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面一直缺乏鮮明的主張和理念，在整合行業(yè)力量與市場資源方面未發(fā)揮應(yīng)有的功能。整個產(chǎn)業(yè)長期缺乏強(qiáng)有力的整合者，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的散亂局面很難得到改變，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)化緩慢，這反過來又制約了大寶等品牌的發(fā)展，相互之間的競爭平衡并未促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體提升。

因?yàn)闅W萊雅2003年底對小護(hù)士實(shí)施的品牌收購行為，這一長期停留在初級水平的競爭平衡將被打破，眾多受到刺激的大眾品牌將實(shí)施品牌升級策略，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級?？梢哉f，整個化妝品產(chǎn)業(yè)的WTO效應(yīng)從這一事件起，方才真正開始釋放。

這一收購行為，最初是引發(fā)不少行業(yè)人士的杞人之憂，翻出諸如白貓、美加凈等國產(chǎn)品牌被吃掉的陳年舊帳，大作懷舊文章，視之為合作“陷阱”，卻沒有意識到這些產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟(jì)時代的品牌先天不足之“內(nèi)因”及因此而滋生的“投靠”心態(tài)，可見“斗爭”哲學(xué)對我們的影響還是頗為深遠(yuǎn)。

實(shí)際上，無論品牌的含金量、市場適應(yīng)性，還是合作的心態(tài)，如今身處其中的企業(yè)均已發(fā)生顯著變化，這從此次聯(lián)姻漫長的“求婚”過程可以見出。歐萊雅向來以品牌收購見長，其資本運(yùn)作行為往往會促進(jìn)收購對象的進(jìn)一步發(fā)展，美國美寶蓮就是在歐萊雅收購后引入新的品牌策略成長為全球知名品牌。以其全球經(jīng)營戰(zhàn)略來考量，歐萊雅應(yīng)該不會以專家們所臆測的“厚黑”策略來處置小護(hù)士，即使在其旗下存在與小護(hù)士定位相近的品牌，相信也會通過市場板塊的錯位經(jīng)營來解決這一問題。

由全球化妝品第一產(chǎn)業(yè)巨子操盤小護(hù)士，意味著集結(jié)了大量本土一線品牌的大眾護(hù)膚品領(lǐng)域在營銷層面將出現(xiàn)與國際品牌接軌的可能，以往在這一領(lǐng)域本土品牌在大眾營銷傳播方面乏善可陳，相信作為外來勢力的歐萊雅將為產(chǎn)業(yè)競爭升級點(diǎn)上一把火。這從歐萊雅已有的市場動作即可見出端倪。

小護(hù)士歐萊雅使出的第一招，就是明確賦予小護(hù)士“中國第一護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識，首先給向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識的大寶帶來重大打擊。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。

就以往的市場業(yè)績而言，大寶始終保持領(lǐng)先，而且在大眾市場的基礎(chǔ)十分良好。可以說，始終貼近中國大眾消費(fèi)市場是大寶成功的關(guān)鍵因素，大寶并未參照專家們開出的種種“定位”藥方將自己的品牌釘死在某一細(xì)分市場，而是有效地堅持了當(dāng)初通吃一家老少的策略。但是，作為行業(yè)冠軍，大寶并未能通過導(dǎo)入有效的品牌規(guī)劃將已有市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)而將品牌經(jīng)營提升到更高層面。同時，大寶在營銷傳播方面表現(xiàn)也很單一，未能整合多種傳播手段與方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，消費(fèi)者對品牌信息的了解相當(dāng)有限，大多限于“大寶天天見”這一廣告語，這對品牌的持續(xù)發(fā)展顯然十分不利。小護(hù)士以往也是不溫不火地跟在大寶后面，在品牌方面也一直沒能顯露崢嶸氣象。正是因?yàn)檫@兩大領(lǐng)先品牌之間缺乏高強(qiáng)度的競爭，也因?yàn)槿狈?qiáng)有力的外來競爭刺激，整個產(chǎn)業(yè)升級動力不足。

品牌并購

并購初步

小護(hù)士2003年12月11日，在事先沒有透露任何風(fēng)聲的情況下，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅在巴黎和北京同時宣布：歐萊雅集團(tuán)已正式簽訂了收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議。對于具體成交額，雙方都諱莫如深，且作為收購條件之一，小護(hù)士品牌的擁有者_(dá)_達(dá)今后將退出化妝品行業(yè)。一時間，關(guān)于小護(hù)士命運(yùn)和歐萊雅企圖的各種猜測充斥業(yè)界。12月23日，歐萊雅中國公司總裁蓋保羅與記者和消費(fèi)者進(jìn)行了對話，正式對此做出了回應(yīng)。

并購是一步棋

關(guān)心此次購并的人士在網(wǎng)上提出了很多犀利的問題，蓋保羅對此一一作答。對于長達(dá)4年的收購計劃終于落實(shí)，蓋保羅告訴記者，歐萊雅看上小護(hù)士，是因?yàn)樾∽o(hù)士在中國市場已經(jīng)差不多達(dá)到了100%的知名度，品牌質(zhì)量非常好，同時它的價格非常合理，收購小護(hù)士表明歐萊雅將全面進(jìn)入中國大眾護(hù)膚品市場。

歐萊雅收購小護(hù)士以后是否打算將它推向國際市場?蓋保羅表示：歐萊雅對小護(hù)士品牌感興趣最主要的是考慮到在中國市場上的情況和需求，但他相信，在時機(jī)成熟的時候，公司也會考慮把它推向世界。關(guān)于__達(dá)以后不能繼續(xù)從事化妝品行業(yè)，蓋保羅澄清說，這里邊有一點(diǎn)小小的誤解，歐萊雅并沒有要求__達(dá)先生終身退出化妝品行業(yè)，只是要求他在一定的期限之內(nèi)，不要介入到化妝品行業(yè)，而這在商業(yè)合同中是很正常的。因?yàn)樵谝粋€有限的期限之內(nèi)，雙方不應(yīng)該互相競爭。

蓋保羅認(rèn)為，小護(hù)士品牌和歐萊雅公司有著共同的競爭對手，現(xiàn)在兩個公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以更有力地抗衡競爭對手，擴(kuò)大在護(hù)膚品市場的占有率。他說，歐萊雅在中國市場已經(jīng)有了像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣的高檔產(chǎn)品，而收購小護(hù)士品牌，會讓更多大眾化的消費(fèi)者享用到歐萊雅的產(chǎn)品。

擴(kuò)張將會繼續(xù)

歐萊雅在中國市場的產(chǎn)品包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等多個品牌，但在全國超級市場的調(diào)查中，玉蘭油、大寶和小護(hù)士基本上占據(jù)前三名，歐萊雅的品牌只占極少部分。歐萊雅是否還有收購其他中國品牌的計劃呢?蓋保羅的回答是，盡管遭到質(zhì)疑，但是歐萊雅仍繼續(xù)走它的并購之路，他說，歐萊雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，歐萊雅對亞洲人的皮膚、頭發(fā)的性質(zhì)非常關(guān)心，投入了大量的科研經(jīng)費(fèi)，對植村秀以及現(xiàn)在小護(hù)士的并購，表明了歐萊雅集團(tuán)對亞洲市場的關(guān)注，今后公司會關(guān)注市場所有的信息和動向，關(guān)注市場上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式與這些品牌進(jìn)行合作。

至于并購的目標(biāo)，自然是著力于歐萊雅和寶潔、聯(lián)合利華在中國的競爭。蓋保羅表示，目前化妝品市場的競爭越來越激烈，所有的競爭對手都非常強(qiáng)大，它們很多都是國際性的知名公司，擁有強(qiáng)有力的科研以及市場開拓能力。最終在這個競爭中取勝的是能夠以最好的價格為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，歐萊雅有信心去面對這個競爭。