品牌規(guī)劃的流程是怎樣的
品牌規(guī)劃的流程是怎樣的
品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略,為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"。那么品牌規(guī)劃的流程是怎樣的?
品牌規(guī)劃的流程:品牌診斷和定位
對品牌進(jìn)行診斷定位,是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步,并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括:品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。
品牌規(guī)劃的流程:品牌愿景和目標(biāo)
品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進(jìn)的方向。
品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工:品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。
品牌規(guī)劃的流程:品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。
提煉品牌遵循原則
1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”,以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。
2.品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費(fèi)者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內(nèi)心。
3.品牌核心價值要有包容性,為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費(fèi)。
品牌規(guī)劃的流程:制定品牌中長期戰(zhàn)略
品牌核心價值確定后,應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略,并盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。
品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題
1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等;
2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”,還是象SMH那樣,根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性;
4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;
5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
品牌識別系統(tǒng)
品牌識別系統(tǒng)包括:品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等,在這些識別系統(tǒng)中,具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化, 價值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西,分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面,甚至每個員工的行為上。
品牌規(guī)劃的流程:品牌機(jī)構(gòu)人才
我國許多企業(yè)非常重視品牌管理,但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中,等同于一般意義的廣告經(jīng)理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設(shè)計等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。
對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn),例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè),建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé),其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織 調(diào)動公司各部門資源,為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等,從而把握品牌發(fā)展的大方向。
品牌規(guī)劃的流程:品牌傳播推廣
品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。
品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨(dú)秀,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則
1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如,可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽(yù)度,更難積淀成品牌文化。
2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投,而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如,腦白 金剛問世時,史玉柱向朋友借了50萬元,投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng),為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步。
4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程,需要長久的投入與堅持,“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。
品牌規(guī)劃的流程:維護(hù)品牌
一個強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價值一旦確定,企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護(hù)它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持:同一時期內(nèi),產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向堅持:1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。
叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌,無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費(fèi)者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變,吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年,力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有70年,萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年,鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”流傳已有60年……
而國內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,“換個領(lǐng)導(dǎo)人,換個logo”,“換個廣告公司,換個品牌定位”,盡管品牌建設(shè)投入巨大,但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
品牌規(guī)劃的流程:策劃品牌延伸
一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上,要完全打造一個新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財力,據(jù)統(tǒng)計,新品牌的失敗率高達(dá)80%,在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元,不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后,產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等,結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯,樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元,延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器,也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。
所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策,一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如:金利來品牌核心價值是“男人的世界”,但曾一度推出女裝皮具,結(jié)果收效甚微;
2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結(jié)果慘敗而歸;
3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后,必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。