品牌意識的競爭戰(zhàn)略
在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護并創(chuàng)成名牌的意識。下面小編給你們介紹品牌意識的競爭戰(zhàn)略。
品牌意識的競爭戰(zhàn)略:經(jīng)營戰(zhàn)略
世界著名品牌一般要經(jīng)過長期努力,才有可能建立起在全世界的信譽和高知名度。像 可口可樂、通用電氣、IBM、 迪斯尼等,都有上百年的歷史。排在前10 名的世界上最有價值的品牌中,大都是這樣的公司。像微軟、英特爾等公司,其競爭的領(lǐng)域是新出現(xiàn)的,在現(xiàn)有領(lǐng)域中創(chuàng)立新品牌,創(chuàng)造出高價值,要比在新領(lǐng)域內(nèi)要難得多,因此,開發(fā)新品牌的努力,主要是尋求新的市場機會,而不是創(chuàng)立與老公司競爭的新品牌。
著名的跨國企業(yè)擁有的品牌名稱是他們最重要的資產(chǎn),他們將其品牌描述為“企業(yè)與消費者之間那種信任的價值資產(chǎn)化”。例如,寶潔公司自1956 年推出汰漬這一品牌的洗滌產(chǎn)品之后,先后作了70 多次改進,但是,這一品牌的核心承諾從來沒有改變,那就是汰漬比其他產(chǎn)品能將衣服洗得更干凈。連續(xù)不斷地對產(chǎn)品改進進行投資。強化一個品牌在人們心目中的領(lǐng)先地位,能為提供產(chǎn)品信息和激發(fā)購買欲望的廣告提供基礎(chǔ),提高品牌在競爭中維持高價的能力。
品牌意識的競爭戰(zhàn)略:品牌經(jīng)營
那里有名牌產(chǎn)品,那里經(jīng)濟就有活力。改革開放以來,廣東經(jīng)濟發(fā)展快,1998 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到7937億元,居全國第一位。其重要原因就在于廣東創(chuàng)造了一個又一個名牌產(chǎn)品。從“98 年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查”結(jié)果看,50 類產(chǎn)品150 個“實際購買品牌”中,廣東省有20 多個,比其他省高出許多,居全國第一。其順德市就有“容聲”、“ 美的”、“ 格蘭仕”、“ 科龍”等一大批名牌,形成全國最大的 電風扇、 電冰箱,空調(diào)器、電飯鍋、 微波爐、燃器具、家具、電子消毒柜等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地,正是這些名牌產(chǎn)品極大地促進了順德及廣東經(jīng)濟的發(fā)展。
品牌意識的競爭戰(zhàn)略:推動經(jīng)營
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中,企業(yè)的失敗是理念競爭的失敗;企業(yè)的成功是理念競爭的成功。因為企業(yè)理念代表企業(yè)經(jīng)營的重點和企業(yè)精神及價值觀,是制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此,有什么樣經(jīng)營理念就有什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略,正確的理念下制訂的經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)興旺發(fā)達, 反之,可能使企業(yè)一蹶不振。企業(yè)經(jīng)營理念決定企業(yè)生死存亡。
品牌意識正成為企業(yè)經(jīng)營理念的核心,因為不論在國際市場上,還是在國內(nèi)市場上,日益激烈的商戰(zhàn)、角逐和競爭, 越來越集中于品牌之間的競爭。誰的名牌產(chǎn)品多,誰就有較高的市場占有率,誰就有高速度的經(jīng)濟發(fā)展,誰就具備強大的經(jīng)濟實力。反之,誰的名牌產(chǎn)品少,誰就缺乏競爭實力,就沒有產(chǎn)值,沒有利潤,沒有速度,沒有效益。
讓品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,很關(guān)鍵的一個特點:企業(yè)高級管理人員積極推動品牌創(chuàng)建,并使其成為他們戰(zhàn)略計劃的一部分,要從戰(zhàn)略高度認識到有了品牌也就有了市場。品牌資產(chǎn)必須得到每一位品牌繼任管理者的精心呵護,管理者必須對消費者如何看待品牌進行不間斷的跟蹤,使品牌能跟得上時代的發(fā)展。一家名為“朗多合伙人”的品牌咨詢公司最近搞了一項研究,對網(wǎng)民進行了一次民意調(diào)查,評估250種領(lǐng)先技術(shù)品牌的效應(yīng)。這項研究表明,最好的品牌不僅要做到時時翻新,不斷以新方式傳達其形象,還必須更加謹慎地兌現(xiàn)其作出的承諾。
有些公司把品牌發(fā)展戰(zhàn)略委托給一些缺乏戰(zhàn)略性思維能力和眼光的人,或者是把這個任務(wù)交給廣告代理商,盡管代理商在有關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上提供很多幫助。但是,在大多數(shù)情況下,一方面,公司高級管理人員不熟悉他們的核心資產(chǎn)——品牌(公司未來增長的推動力量),而這種不熟悉使其對品牌的宣傳工作進行協(xié)調(diào)變得很困難,內(nèi)部工作無法協(xié)同一致,最終將使公司的潛力無法完全發(fā)揮出來。另一方面,大多數(shù)代理商的能力、動機和偏好使它們習慣于將大眾媒體的廣告作為它們創(chuàng)建品牌的首要方式,那么品牌推廣計劃很容易被別的企業(yè)模仿,就沒有什么創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢。
因此,公司內(nèi)部必須有一個人或一個團隊對品牌負責任,其任務(wù)就是創(chuàng)造一個強大、清晰、內(nèi)涵豐富的品牌定位,并確保品牌創(chuàng)建計劃的團體都必須理解這個定位,使其與公司發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價值觀聯(lián)系起來。