產(chǎn)品品牌怎么塑造
產(chǎn)品品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領域地參與競爭。那么產(chǎn)品品牌怎么塑造?
產(chǎn)品品牌的塑造:進行深入市場調(diào)查
1)了解消費者對品牌的心理需求。
品牌塑造首先要進行品牌的定位,也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么,能給消費者帶來什么利益,如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點?把握住品牌的核心價值和消費者心理需求,就可以確定品牌的定位。
2)進行市場細分,凸現(xiàn)品牌個性。
這對于處于成長期和成熟期市場上的企業(yè)尤其重要,因為市場上的同類產(chǎn)品很多,競爭非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強的品牌優(yōu)勢,因此,進行市場細分,找出特定市場和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個性,是非常重要的。
產(chǎn)品品牌的塑造:從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致
1)找準產(chǎn)品概念,滿足消費者的欲望與需求。
確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作,產(chǎn)品概念就是能給消費者帶來利益的產(chǎn)品功能,品牌概念會有更深的內(nèi)涵,更多的是企業(yè)價值觀、產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念,品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”,產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順,而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。
2)不要急于求成,品牌塑造要有階段性。
許多企業(yè)在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成,在消費者還沒有接受產(chǎn)品概念時,或者對產(chǎn)品的功能還不是很了解時,就開始做品牌的推廣,結(jié)果往往是消費者對廣告一頭霧水,不知道這個產(chǎn)品到底是干什么用的,結(jié)果企業(yè)的推廣效果大打折扣。
3)注重品牌概念的塑造。
很多企業(yè)在成長期,往往是主推一個產(chǎn)品,忽視了對品牌的塑造,結(jié)果是消費者雖然對產(chǎn)品很認知,但對品牌沒有概念,不知道這個品牌的個性和特點是什么,甚至不知道企業(yè)的名稱,當企業(yè)推出新品時,又需要重新教育市場,花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”,作為一個保健品,它給消費者的感覺是“禮品”,雖然表面看該產(chǎn)品比較成功,創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績,可從長遠來看,它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌,另外,你知道它是哪個公司的產(chǎn)品嗎?
產(chǎn)品品牌的塑造:找好品牌定位
1)品牌定位的過程其實也就是找準目標市場的過程。
品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。
其實品牌的定位就是消費人群定位,比如:“鱷魚”服裝瞄準的是高收入階層,“奔馳車”主要是針對高收入階層,“大寶”化妝品的目標人群是工薪階層。所以說,企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標人群,也就決定了品牌的定位,從而決定了企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。
(2)品牌定位要著眼于潛在市場。
不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時,往往看到的是的市場需求狀況,而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況,所以品牌的成長性有限,無法發(fā)展壯大。
另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性,企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后,一般都會推出新品,進行多元化經(jīng)營,比如海爾最初就是從做冰箱開始的,涉及家電的各個領域,這就更需要在進行品牌塑造時,找準品牌的概念和定位,保持一致性,使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。
產(chǎn)品品牌的塑造:營銷費用的支持
1)品牌不是推銷來的。
品牌是一個大的概念,不僅包括產(chǎn)品的功能和質(zhì)量,還包括品牌概念和服務等許多要素,因此需要企業(yè)的很多努力,包括推力與拉力的結(jié)合運用,如果單靠推銷,是無法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很難成功。
2)大膽的投入和周密的計劃是分不開的。
許多企業(yè)都認為廣告能夠塑造一個品牌,其實是一種誤解。因為品牌分幾個階段,從消費者開始認知到最后的忠誠,是有一個階段和過程的,很多企業(yè)認為自己已經(jīng)塑造成功了一個品牌,其實只是讓消費者認知你而已,并沒有在消費者心中形成美譽度和忠誠度,還不能算是個真正意義上的品牌。但是,品牌要形成忠誠度,大量的推廣包括廣告投入是必不可少的,關鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念,用最少的投入換取最大的收益。
在進行品牌推廣計劃時,不少企業(yè)也有許多誤區(qū),其中最主要的就是認為品牌推廣就是做廣告,因此把品牌推廣計劃等同于產(chǎn)品廣告計劃,外包給廣告公司,可是很多企業(yè)并沒有找準產(chǎn)品概念和品牌概念,而一般的廣告公司對產(chǎn)品概念和品牌概念的理解不是很準確,對營銷的推廣策略也不是很專業(yè),因此導致廣告效果不佳。
所以說,品牌的塑造一方面需要大量的投入,另外還需要制定周密的計劃,確保在不同的階段,達到不同的效果,包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。
產(chǎn)品品牌怎么塑造
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