品牌結(jié)構(gòu)有哪些類型
品牌結(jié)構(gòu)有哪些類型
品牌結(jié)構(gòu)Brandcontructure在品牌2.0理論體系中又包括品牌母體結(jié)構(gòu)和品牌接觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。那么品牌結(jié)構(gòu)有哪些類型?
品牌結(jié)構(gòu)類型：共享式品牌結(jié)構(gòu)
共享式品牌結(jié)構(gòu)指的是多種類型的產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌名稱的方式。由于共享式的品牌在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，因此有利于新的產(chǎn)品類別共享已經(jīng)建立市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和品牌形象資產(chǎn)，節(jié)省導(dǎo)入期的營(yíng)銷成本和縮短導(dǎo)入期的時(shí)間長(zhǎng)度。
共享式的品牌延伸一般不太適宜行業(yè)跨度較大的延伸，因?yàn)橐环矫婵赡芷放瀑Y產(chǎn)共享價(jià)值很小，另一方面還可能給消費(fèi)者造成品牌身份和角色混淆的不利狀況出現(xiàn)。
共享式的品牌延伸一般不太適宜向比已經(jīng)建立品牌影響力的行業(yè)所處發(fā)展階段更靠前的行業(yè)進(jìn)行延伸。因?yàn)?，在發(fā)展較為成熟的行業(yè)，品牌對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面通常更廣一些，而滯后一些的行業(yè)通常品牌影響范圍比較窄。從影響范圍大的行業(yè)向影響范圍小的行業(yè)延伸時(shí)，由于市場(chǎng)對(duì)于原有的品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，因此對(duì)新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受會(huì)比較困難，而且新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受必然會(huì)擠掉一些原來(lái)的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀釋，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到削弱。相反，如果從影響范圍小的行業(yè)向影響范圍大的行業(yè)延伸時(shí)，由于面對(duì)的市場(chǎng)有較大部分是以前較少接受過(guò)原品牌信息的新的消費(fèi)者，而且發(fā)展較為靠前的行業(yè)通常比較為靠后的行業(yè)在品牌形象上更傾向于工業(yè)化、技術(shù)性方面的內(nèi)涵，因此向靠后的行業(yè)延伸時(shí)，在品牌形象的塑造上就可以節(jié)省建立此類形象的時(shí)間和資源。譬如，工業(yè)化工市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展階段明顯滯后于日用化工的營(yíng)銷發(fā)展階段，如果從日用化工向工業(yè)化工延伸時(shí)，日用化工的品牌影響力對(duì)工業(yè)化工品牌就不會(huì)有多少幫助。
品牌結(jié)構(gòu)類型：獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)
獨(dú)立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因?yàn)槠放蒲由焖x予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費(fèi)者認(rèn)同，而且原來(lái)已經(jīng)建立的品牌形象也會(huì)因?yàn)樾碌男蜗蟮?ldquo;參雜”而被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)“貶值”，因此會(huì)給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨(dú)立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。象萬(wàn)寶龍、555香煙、耐克、雪碧、第五季等就屬于獨(dú)立品牌。
品牌結(jié)構(gòu)類型：母子式品牌結(jié)構(gòu)
母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過(guò)一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品牌形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。
品牌結(jié)構(gòu)類型：主副式品牌結(jié)構(gòu)
主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。
品牌結(jié)構(gòu)類型：多模式品牌結(jié)構(gòu)
多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。
品牌結(jié)構(gòu)類型：決定品牌結(jié)構(gòu)的因素
外部因素
社會(huì)文化背景
東方文化傳統(tǒng)注重層級(jí)分明，長(zhǎng)幼有別，同時(shí)講究和為貴。因此，東方企業(yè)采用公司品牌導(dǎo)向的居多，如日本本田、韓國(guó)三星等。試想，如果有兩個(gè)品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個(gè)是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，企業(yè)在品牌營(yíng)銷中也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所屬的公司背景;而另一個(gè)產(chǎn)品雖也出自大公司，但企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性而淡化了產(chǎn)品出身，那么，在多數(shù)東方消費(fèi)者心目中就會(huì)產(chǎn)生單個(gè)的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購(gòu)買決策。而西方文化，特別是美國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)個(gè)性，所以長(zhǎng)期堅(jiān)持使用產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的以美國(guó)公司居多。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
同樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格上時(shí)，企業(yè)就十分需要公司品牌作為其履行質(zhì)量和服務(wù)承諾的保證，這時(shí)的品牌結(jié)構(gòu)傾向于公司品牌導(dǎo)向;而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中于產(chǎn)品的象征意義及對(duì)產(chǎn)品使用者身份的體現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向就會(huì)因其適應(yīng)性強(qiáng)、能夠針對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)定制化的特點(diǎn)而受到企業(yè)的青睞。
市場(chǎng)及消費(fèi)者成熟度
市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度越高，消費(fèi)者越成熟，則消費(fèi)者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對(duì)健全的產(chǎn)品淘汰機(jī)制使企業(yè)宣傳單個(gè)產(chǎn)品功能的任務(wù)減輕，企業(yè)就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹(shù)立起受眾對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，我國(guó)引入市場(chǎng)機(jī)制的歷史還不長(zhǎng)，人們購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候還是更關(guān)心產(chǎn)品本身質(zhì)量甚至用法的信息。
內(nèi)部因素
公司和品牌的歷史沿革
在主要通過(guò)自有品牌擴(kuò)展而形成的品牌家族內(nèi)，各產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)性和凝聚力較強(qiáng)，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路。而通過(guò)外部并購(gòu)來(lái)擴(kuò)充品牌家族的企業(yè)則傾向于產(chǎn)品品牌導(dǎo)向。對(duì)寶潔公司來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品品牌導(dǎo)向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購(gòu)買的品牌，與其他品牌有不同的成長(zhǎng)軌跡，所以我們可以看到，同樣經(jīng)過(guò)品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤(rùn)膚霜、面膜、沐浴露等多條產(chǎn)品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產(chǎn)品線，一個(gè)產(chǎn)品類別中還有多個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)家因素
品牌的結(jié)構(gòu)選擇與企業(yè)的創(chuàng)始人，在更廣泛意義上也可以說(shuō)是企業(yè)的領(lǐng)袖人物有密不可分的關(guān)系，他們的個(gè)性與偏好有時(shí)甚至直接決定了品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。維珍公司的創(chuàng)始人理查德·布朗森是一個(gè)富于冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家，他的志向是挑戰(zhàn)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)域——給 消費(fèi)者以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值。他同時(shí)還是個(gè)熱氣球愛(ài)好者，他的每次升空都吸引媒體的關(guān)注，他又將這種關(guān)注成功地轉(zhuǎn)移到對(duì)維珍公司上，從而加強(qiáng)了維珍富于冒險(xiǎn)精神的形象。正是布朗森的這種冒險(xiǎn)精神使維珍成功地實(shí)施了讓許多學(xué)者驚奇不已的利用統(tǒng)一公司品牌進(jìn)入眾多完全不同行業(yè)的戰(zhàn)略。
企業(yè)文化
力圖將自身的強(qiáng)企業(yè)文化顯性化的公司傾向于公司品牌導(dǎo)向，因?yàn)檫@樣能有效地發(fā)揮企業(yè)文化內(nèi)部凝聚、指導(dǎo)行為、外部擴(kuò)散、傳播形象的作用。而產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的公司則通常具有很強(qiáng)的鼓勵(lì)創(chuàng)新、贊成個(gè)性張揚(yáng)的文化氛圍和鼓勵(lì)以品牌團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值觀。