企業(yè)為什么要評估品牌

　　在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展起各種評估方法。那么企業(yè)為什么要評估品牌?

　　品牌評估的原因：品牌評估興起的背景

　　品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。主要表現(xiàn)在以下8個方面：

　　1. 企業(yè)面臨新的威脅。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，以往世界上每個產(chǎn)品類別和地理市場作為一個獨(dú)立的系統(tǒng)運(yùn)作著。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)受到了來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。

　　2. 制造效率提高?？萍嫉陌l(fā)展推動生產(chǎn)力的大發(fā)展，規(guī)模化經(jīng)濟(jì)和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進(jìn)。

　　3. 品牌的延伸。持續(xù)增長的品牌創(chuàng)建 費(fèi)用，以及新產(chǎn)品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產(chǎn)品線延伸、好---較好---最好系統(tǒng)、品牌/副品牌關(guān)系等方法，盡力擴(kuò)大 品牌價值。

　　4. 品牌兼并、收購和合資。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的 品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。

　　5. 傳統(tǒng)媒體的低效?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細(xì)零化，導(dǎo)致了接踵而來的媒體效率降低。

　　6. 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性。市場的成熟，企業(yè)取得并保持一項技術(shù)或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。

　　7. 拉動消費(fèi)者的需求。由于市場的競爭和人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，許多公司已經(jīng)感覺到有必要轉(zhuǎn)移到“食物鏈的頂部”，意識到需要相應(yīng)地拉動消費(fèi)者。就連那些無意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會形象的價值。

　　8. 企業(yè)改變支出結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。

　　品牌評估的原因：品牌評估的好處

　　1. 激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

　　2. 有利于合資事業(yè)和 品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財務(wù)個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。

　　3. 提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。

　　4. 激勵公司員工。品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心。

　　5. 提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。