品牌評估的方法有哪些

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求 產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。那么品牌評估的方法有哪些?

　　品牌評估的方法：成本計量法

　　對于一個企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)從 品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值，以及考慮品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值之差兩個方面考慮，為此，前一種方法又稱之為 歷史成本法，后一種方法又稱之為重置成本法。

　　評估品牌最直接的方法莫過于計算其 歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè) 品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊，甚至專屬于創(chuàng)建該品牌的專利申請費等一系列開支等。對于一個品牌，其成功主要歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的 成本。因為我們已經(jīng)把這些 費用計入了 產(chǎn)品成本或 期間費用，怎樣把這些費用再區(qū)分出來是一個頗費周折的事情，而且沒有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以， 歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的 品牌價值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些 成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時間 費用的計算必要，具體計算方法等都是一個難題。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。

　　重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是 品牌價值。 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時 費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的 重置成本一般以可靠品牌的 賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。

　　重置成本法的基本計算公式為：品牌評估價值=品牌 重置成本Ⅹ成新率

　　其中：品牌 重置成本=品牌賬面原值Ⅹ(評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù))品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用所限+剩余使用年限)Ⅹ100%

　　使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡單，這樣做太浪費時間。因為品牌的創(chuàng)建受多種因素的影響。

　　此外，對于評估品牌，更注重的應(yīng)是其價值，而不是成本。而且， 成本法沒有把市場競爭力作為評定 品牌價值的對象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評估品牌了。

　　品牌評估的方法：市價計量法

　　這種方法是是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評估之中，它是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出 品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場;二是必須有一個近期、可比的交易對照物。

　　這種方法最大的困難在于執(zhí)行，因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、 重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。同時，我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協(xié)商的結(jié)果搜集，而且某一個品牌的實施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，被評估的 資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料也相當(dāng)困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。

　　品牌評估的方法：收益計量法

　　收益法又稱 收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo))，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定 品牌價值的一種方法。其主要影響因素有 :

　?、俪~利潤 ;

　　② 折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 ;

　?、?收益期限。

　　它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量(生產(chǎn)量或銷售量) 計劃，然后根據(jù)單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。

　　在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的 凈收益;第二是預(yù)測品牌的未來收益。

　　收益法計算的 品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的 終值(過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和)，二是品牌未來的 現(xiàn)值(將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和)。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。

　　然而，對于 收益計量法，存在的問題是：其一是它在預(yù)計現(xiàn)金流量時，雖然重視了 品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且我們無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產(chǎn)、分銷資源;其二是貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大;其三是在目前情況小，不存在評估品牌的市場力量因素。

　　品牌評估的方法：十要素綜合評估法

　　此方法是由大衛(wèi)·艾克提出的，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并作了新的綜合，從而提出了"品牌資產(chǎn)評估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù) 品牌資產(chǎn)的4個面相：忠誠度、 品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團(tuán)來自于市場而非消費者的信息。