品牌評估的步驟有哪些
品牌評估的步驟有哪些
完整的品牌評估可以填補短缺財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。那么品牌評估的步驟有哪些?
品牌評估的是一個新的評估體系，它雖然源于財務(wù)評價指標(biāo)，但是在建立自己獨特的評估體系后，應(yīng)當(dāng)努力去克服使用 財務(wù)指標(biāo)的不足。因為品牌屬于長期性投資，但銷售量、 成本分析、邊際報酬、利潤以及資產(chǎn)回報率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是“自給自足”的。
以短期性指標(biāo)評價品牌 績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在認(rèn)識上，首先要明白品牌的評估著重的是價值，而不是 成本，品牌的真正價值來源于未來的市場 競爭力。其次，注意的是為了克服 收益現(xiàn)值法未來各年現(xiàn)金流量的不確定性因素，要以品牌的現(xiàn)在的超額利潤作為評估 品牌價值的基數(shù)。同時，為了克服評估過程中漏缺價值構(gòu)成要素的情況，建立品牌市場力量的指標(biāo)體系，應(yīng)當(dāng)采取以現(xiàn)有超額利潤與市場力量指標(biāo)相結(jié)合的辦法將現(xiàn)有的獲利能力調(diào)整為未來的市場 競爭力。最后，為了確保評估結(jié)果的可靠性和有效性，應(yīng)進行必要的信度和效度的分析與檢查。
為此，必須建立一套科學(xué)的評估體系，設(shè)定合理的評估步驟，選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法。
品牌評估的步驟：評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況。
首先，由一些專門的獨立的評估師、經(jīng)濟師、工程師和其他專家確定品牌所標(biāo)識的產(chǎn)品年銷售收入、 成本、稅金，確定稅后 凈利。具體方法是利用公式：該品牌產(chǎn)品銷售收入—對應(yīng)成本—對應(yīng)的產(chǎn)品銷售稅金—對應(yīng) 所得稅=稅后 凈利。其次，從產(chǎn)品的 凈利中扣除行業(yè)平均凈利，得出品牌的現(xiàn)有獲利能力，以P表示。
對于這種方法：該法計算的指標(biāo)是凈利，而不是 利稅總額，因為我們用凈利計算的 品牌價值剔除了不同品牌所驅(qū)動的不同產(chǎn)品的不同稅率的影響，才具有可比性;其次，該法計算的是產(chǎn)品凈利，而不是企業(yè)凈利，原因是品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品的，而不是用來區(qū)別企業(yè)的。
品牌評估的步驟：建立品牌 綜合能力的指標(biāo)評價體系，計算品牌的綜合力量系數(shù)(L)。
這些指標(biāo)包括：市場占有率，品牌的保護情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。
在這一步采用的方法主要是專家打分法，即首先設(shè)各指標(biāo)的現(xiàn)有基數(shù)值為1，然后通過專家團來評判各指標(biāo)在未來壽命年內(nèi)的變動率，如果某年以前評定六項指標(biāo)變動率分別為Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，則該年的市場力量系數(shù)為Li=(1+Ai)×(1+Bi)×(1+Ci)×(1+Di)×(1+Ei)×(1+Fi)，各年市場力因子系數(shù)之和S，即為未來壽命期內(nèi)總的市場力量系數(shù)。所以，用市場力量因素來調(diào)整未來的市場 競爭力，是基于市場力量指標(biāo)和超額利潤指標(biāo)是從不同的方面反映市場競爭力，但由于現(xiàn)實因素的復(fù)雜性，二者并不一致，為提高評估結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確度，所以把一個問題從兩個角度來評定。
對于此種方法關(guān)鍵的是，挑選的專家對品牌未來市場力量的各項指標(biāo)有一個清楚的把握，這樣評判的品牌未來市場力量指標(biāo)才具有可行性。但是由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，我們對市場條件下的某些經(jīng)濟方法還沒有充分的認(rèn)識。實際上在市場經(jīng)濟的運行中，大多數(shù)模型和信息都是由評估師、營銷人員和數(shù)學(xué)家們通過判斷的方式得到的。對于所設(shè)定的權(quán)重應(yīng)有由相當(dāng)市場經(jīng)驗的評估事務(wù)所來確定，因為他們對問題的規(guī)律把握要準(zhǔn)確的多，因此，再結(jié)合經(jīng)驗豐富、知識淵博的專家團對預(yù)測出未來品牌市場力量指標(biāo)的變化的估計，完全可以使這個評估體系很好的執(zhí)行下去。
品牌評估的步驟：測定品牌的價值(V)。
這是最關(guān)鍵也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：V=P×L 計算出最終結(jié)果即可。
品牌評估的步驟：檢驗測試。
任何一項評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實有效，公正客觀地反映被評 資產(chǎn)的價值，在所有評估工作基本完成之后，要進行 可信度和效度檢驗的反饋測試。多次計算如果結(jié)果相近或相同，說明評估信度較高，評估結(jié)果才可靠。按照統(tǒng)計資料和調(diào)整的因素進行 效度驗證是保證評估結(jié)果有效性、 客觀性的常用方法，鑒于目前我國品牌評估的歷史資料很少，我們可以借鑒外國的經(jīng)驗，如國外品牌的價值與銷售額之比是一比一，我們可以以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現(xiàn)有獲利能力作為基數(shù)，使品牌的價值建立在客觀的基礎(chǔ)上，有了真實的現(xiàn)在，才會有客觀的未來;通過對品牌市場力量因素系數(shù)的計算和分析，把品牌利潤指標(biāo)以外的價值內(nèi)容(市場力量指標(biāo))反映在內(nèi)，并且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補充地考察，保證了 品牌價值的完整性，并使品牌價值體現(xiàn)未來的市場競爭力。全面、客觀、現(xiàn)實，并與未來相結(jié)合，是本方法的特點。