新品牌定位的精準(zhǔn)策略
新品牌定位的精準(zhǔn)策略
定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享新品牌定位的精準(zhǔn)策略，歡迎參閱。
新品牌定位的精準(zhǔn)策略
1、越位趕超策略
尋找老品牌的軟肋和缺點(diǎn)，以某一方面的附加性優(yōu)勢(shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)者，這一策略對(duì)老品牌具有非常強(qiáng)的顛覆性，也可以成為“挖墻腳”策略。
美媛春針對(duì)強(qiáng)手如林的潤(rùn)腸通便市場(chǎng)，將美媛春常潤(rùn)茶加入了鮮橙提取物，定位為“果味”口感，推出常潤(rùn)茶市場(chǎng)史無(wú)前例的“美媛春果味常潤(rùn)茶”，果味口感更貼近消費(fèi)者的感性器官，符合大眾口感、更時(shí)尚，美媛春以此在潤(rùn)腸通便市場(chǎng)顛覆性地一路高歌猛進(jìn)。
血爾面市前紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，血爾通過定位“補(bǔ)血功效持久”和鎖定細(xì)分人群，將定位于普通大眾人群且以“補(bǔ)血快”為訴求點(diǎn)的紅桃K遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。康富來公司經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)血快”固然看重，但補(bǔ)血并不是一次性就能解決的，隨著體質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)狀況的變化，貧血也會(huì)經(jīng)常性地復(fù)發(fā)，因此“功效持久”也就成為補(bǔ)血焦點(diǎn)。血爾順勢(shì)而上，占據(jù)“補(bǔ)血功效持久”的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了越位趕超。
再如美的通過無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)和干豆豆?jié){機(jī)等一系列超越型的差異化產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)九陽(yáng)的專業(yè)豆?jié){機(jī)品牌;神威藿香正氣軟膠囊挑戰(zhàn)太極藿香正氣液，提出了“選藿香正氣，認(rèn)準(zhǔn)神威認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”等等都是運(yùn)用了越位趕超這一定位策略。
2、貼身緊跟策略
貼身緊跟策略屬于純粹的跟隨模仿策略，但這一策略卻被一些企業(yè)應(yīng)用得異常靈活。這一策略下的產(chǎn)品大都是鎖定行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，或以價(jià)格取勝、或以區(qū)域市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)的填充取勝，往往讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌恨之入骨卻又無(wú)可奈何。
適合采取貼身緊跟策略的企業(yè)一般應(yīng)具備以下三個(gè)條件：一是企業(yè)的模仿能力要強(qiáng)，二是成本控制能力要強(qiáng)，三是市場(chǎng)反應(yīng)速度要快。
這一策略在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的飲料、醫(yī)藥保健品、家電等行業(yè)表現(xiàn)較多，采用這一策略的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒有差異化，只是突出強(qiáng)調(diào)自己的品牌和企業(yè)，這一策略較多的被一些中小型企業(yè)和區(qū)域企業(yè)采用，如江西草珊瑚藥業(yè)有限公司的產(chǎn)品全部是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一線品牌的動(dòng)態(tài)，迅速反應(yīng)，以較低的價(jià)格和給與渠道商較高的利潤(rùn)模式取勝。
3、攀龍附鳳策略
攀龍附鳳，借助別人的勢(shì)力和影響來抬高自己，首先承認(rèn)同類產(chǎn)品或企業(yè)中已經(jīng)卓有成就的品牌地位，本品牌雖自愧不如，但在某一方面或某一地區(qū)還可以與最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。
內(nèi)蒙古的寧城老窖酒無(wú)論是在品牌歷史文化還是在酒質(zhì)口感上，都可稱為白酒中的上佳產(chǎn)品，怎樣將這一系列的品質(zhì)提煉總結(jié)出來，烏蘭夫的題詞“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”便將寧城老窖的托上了上等好酒的位置，借助茅臺(tái)來提升了自己。
攀龍附鳳策略演變成現(xiàn)在一種“甘居第二”的策略，如蒙牛早期提出的“向伊利學(xué)習(xí)”，以及后來提出的“中國(guó)航天員專用牛奶”，也都是在借助強(qiáng)勢(shì)品牌和事件來提升自己的策略。
山東的龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不僅享譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，而不在龍口的山東龍大集團(tuán)卻憑借“龍口粉絲龍大造”，順理成章地將龍口粉絲的美譽(yù)度知名度轉(zhuǎn)移到了龍大粉絲身上，成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。
品牌定位的策略
一、圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開
中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性, 獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能"有效去除細(xì)菌",六神代表的價(jià)值是"草本精華,涼爽、夏天使用最好";同樣是名車,寶馬是"駕駛的樂趣",沃爾沃定位于"安全"。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同而產(chǎn)生。
二、定位并全力維護(hù)和宣傳
品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。
三、個(gè)性化定位
品牌策略家賴?yán)?middot;萊特(Larry Light)說:"品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……" 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如"七匹狼"已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在"男性文化"下,并圍繞這一品牌文化,對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位;服裝――自信、端重;酒類――瀟灑、豪放;茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
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