寶潔品牌的定位戰(zhàn)略
寶潔品牌的定位戰(zhàn)略
在當(dāng)今時(shí)代，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享寶潔品牌的定位戰(zhàn)略，歡迎參閱。
品牌的定位戰(zhàn)略
1、派送
其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，派送是一種成本相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)樣品派送，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見(jiàn)其形、知其效的結(jié)果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對(duì)寶潔后面的大規(guī)模市場(chǎng)占領(lǐng)起到了很好的推動(dòng)作用。
寶潔實(shí)力雄厚、財(cái)大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營(yíng)銷(xiāo)效果都達(dá)到了最佳，值得借鑒。
2.市場(chǎng)調(diào)研
前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，制造概念的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位，再加之需要對(duì)廣告效果和用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)估，所以市場(chǎng)調(diào)研也是寶潔營(yíng)銷(xiāo)的一大利器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費(fèi)用就達(dá)到5-7億美元。[7]
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，加上多品牌、多投入和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使寶潔在中國(guó)成為具有本土氣息的國(guó)際品牌，并且獲得了巨大的市場(chǎng)份額和空前的成功，我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)之道與廣告策略。
寶潔品牌的五大營(yíng)銷(xiāo)策略
一定位策略
產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。
一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來(lái)長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們?cè)谑褂玫倪^(guò)程中感到滿(mǎn)意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂(lè)于再一次購(gòu)買(mǎi)。好的產(chǎn)品是產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時(shí)爭(zhēng)取第一。”
廣泛使用“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”理論(即Unique Selling Proposition，USP理論)。USP策略時(shí)羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒(méi)落，然而在日用品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢?首先這與寶潔的品牌定位是分不開(kāi)的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。
二訴求策略
寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買(mǎi)權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺(jué)得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。
寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開(kāi)。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦?那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題——解決”式。
寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。
三表現(xiàn)策略
廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。
四媒體策略
主要采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。
五投放策略
在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。
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