飄柔的品牌策略
飄柔的品牌策略
品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享飄柔的品牌策略，歡迎參閱。
飄柔品牌戰(zhàn)略
(一)何為品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略就是品牌機構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。品牌戰(zhàn)略思想是綜合性的，它包含直覺和創(chuàng)造精神。例如，可口可樂100多年來依然有旺盛的生命力，應(yīng)該歸功于其品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略思想:買得起、買得到、愿意買。
(二)品牌識別與定位的力量
構(gòu)建和實施良好的品牌識別和定位可以作為公司的有力資產(chǎn)，成為可持續(xù)優(yōu)勢的源泉，并有助于管理品牌。在寶潔，每一個產(chǎn)品決策的出臺都會經(jīng)過大量的市場調(diào)查分析，因此他們能掌握消費者的不同需求，他們會根據(jù)消費者不同的需求，進行相應(yīng)的品牌定位、研發(fā)設(shè)計，用不同的技術(shù)開發(fā)出能夠滿足消費者預(yù)期的產(chǎn)品，進而有利于打造品牌，品牌有反作用于寶潔，促進其發(fā)展，增加產(chǎn)品的銷量，擴大其市場份額。
飄柔品牌的定位
第一，最初飄柔是高端定位，這樣寶潔的五大洗發(fā)水都集中在高端市場，本公司的產(chǎn)品共同分高端市場這塊小蛋糕(從人數(shù)方面講)形成了極大的競爭，而且還有同行業(yè)其他品牌的競爭;同時發(fā)現(xiàn)，廣大的中低端市場都是本土品牌在做，很多事區(qū)域性的品牌在做，這部分競爭還是相對較小，同業(yè)集中度低，市場廣闊，發(fā)展前景挺廣闊的，定位在中低端市場是肯定的。
第二，飄柔自身特點決它定位的科學(xué)性。飄柔最初走高端路線，有一定的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在質(zhì)量和美譽度方面低端市場上的產(chǎn)品時無法與之抗衡的，而其他大品牌在價格上與其相比沒有競爭優(yōu)勢，所以飄柔下放到低端市場，具有很大的競爭優(yōu)勢;飄柔在國外的名字叫PERT,將其產(chǎn)品線下放，對寶潔其他高端洗發(fā)水影響不大。
所以飄柔定位的消費群體是廣大的中國人，專門針對中國人所作的改變最多。這樣定位成功，加之有效的推廣，飄柔就擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，贏得了一大批消費者的好評。
(三)向中端市場滲透，飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素
前面已經(jīng)講過，經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研與分析，將飄柔定位在中低端市場。但是這樣做面臨著品牌稀釋的風(fēng)險。所謂品牌稀釋，是指由于品牌延伸而破壞其在消費者頭腦中原有的定位，使消費者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來。
飄柔從一個高端產(chǎn)品走向中低端的策略
1. 飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提
深入調(diào)查，了解具體需求特點，為品牌策略實施提供保證。寶潔發(fā)現(xiàn)在當時的中國，中低端的消費者對洗發(fā)水有著不同的需求。收入低的消費者，洗頭仍然用不上熱水，用臉盆洗頭，一個星期一兩次，他們希望產(chǎn)品的香味更好，對清潔的要求更高，相反對護發(fā)的要求并不太高。還有一類，需求較高的，多數(shù)是大城市的人，對護發(fā)養(yǎng)發(fā)要求比較高。這樣就把目標群體的不同特點找出來，針對性的進行產(chǎn)品設(shè)計及品牌定位傳播
2. 飄柔的具體做法
在一個品牌里做兩檔產(chǎn)品，一檔飄柔精華護理(價格相對高些)，一檔飄柔家庭護理(只售9.9 極具誘惑力的價格)。而不是直接將原有產(chǎn)品降價出售。這樣，一方面，滿足了不同消費者的需求。另一方面，避免了品牌稀釋帶來的風(fēng)險。
在品牌傳播上，飄柔精華護理檔是針對需求較高，有養(yǎng)發(fā)護發(fā)需求的消費者，他們大部分集中在大城市等消費水平較高的地方，主要選擇電視媒體廣告或者其他形式，選擇比較廣泛。相反，較低擋的家庭護理檔，如果大面積投廣告，效果不會太好，所以在對它宣傳的時候，只針對農(nóng)村及二線城市消費者進行家庭護理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴展到了戶外墻體廣告、電影、火車媒體等等，大城市的人不太能看到家庭護理的廣告。這樣有針對性的進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，進行品牌傳播，取得了很好的效果。
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