小米作為當(dāng)今手機(jī)圈最火爆的品牌之一，品牌品牌文化的構(gòu)筑是小米發(fā)展最不可忽視的部分。這也是為什么產(chǎn)生了很多所謂“腦殘粉”，為什么會(huì)有人愿意加價(jià)購(gòu)買(mǎi)小米，小米的品牌文化是什么?

　　小米的品牌文化到底是什么?

　　那么小米的品牌文化到底是什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是雷軍口中一直說(shuō)的“和用戶做朋友”、“因?yàn)槊追鬯孕∶?rdquo;。至于“為發(fā)燒而生”只不過(guò)是一種包裝，因?yàn)樾∶椎陌l(fā)燒指的并不是傳統(tǒng)意義上的發(fā)燒友，實(shí)際上是一種偽發(fā)燒，是對(duì)年輕人流行品牌文化包裝起來(lái)的一種品牌文化，包括青春、活力、酷玩、偽極客等，而這才是小米所謂的發(fā)燒，其實(shí)是年輕人群體間廣泛流行的一種亞品牌文化。

　　把握當(dāng)代年輕人所需正是小米的戰(zhàn)略之一，一個(gè)公司之所以會(huì)被人喜歡，是因?yàn)樗鼛в械钠放莆幕瘍?nèi)涵符合它目標(biāo)用戶的心理訴求。

　　品牌文化的擴(kuò)散，病毒式傳播

　　因此，小米也確實(shí)需要一個(gè)突破口來(lái)擴(kuò)散自己的這種品牌文化，讓更多人來(lái)認(rèn)知、加入其中。這個(gè)突破口就是我之前提到的小米手機(jī)1。“中國(guó)首款雙核1.5G和1999元的震撼低價(jià)”既體現(xiàn)了雷軍對(duì)發(fā)燒友追求頂級(jí)配置的包裝，其實(shí)更多的是命中了年輕人喜好高性價(jià)比產(chǎn)品的另一大心理訴求(當(dāng)然，喜好性價(jià)比的絕不只是年輕人)。雖然少部分精于手機(jī)做工用料和專業(yè)技術(shù)的用戶群會(huì)對(duì)小米手機(jī)1嗤之以鼻，但抓住大部分人心理而不是獲得少部分人贊揚(yáng)其實(shí)正是雷軍想要的。而且以如此低價(jià)買(mǎi)到的頂配手機(jī)，即便是某些細(xì)節(jié)不如高出它一倍以上價(jià)格的手機(jī)時(shí)，這些用戶也不會(huì)覺(jué)得虧，這就是心理戰(zhàn)術(shù)……

　　總的來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)1作為突破口對(duì)小米意義重大，以小米這種開(kāi)放的品牌文化體系，形成病毒式的傳播絕不困難。病毒式傳播說(shuō)白了就是那種能引起廣泛群體產(chǎn)生共鳴的事物，因此魅族這種走封閉、定制路線很難形成病毒式的傳播。

　　所以，搶購(gòu)到小米手機(jī)的用戶立即就能找到和自己一樣的用戶群體炫耀、表達(dá)和交流，無(wú)論是在微博上還是社區(qū)里互動(dòng)，你不會(huì)感受到一絲冷漠，這里都是持有相同價(jià)值觀的年輕人(也就是被被某些大V調(diào)侃為low逼的那群人，這不是侮辱，只是不同價(jià)值觀人群的激烈碰撞)。

　　參與感，和用戶做朋友

　　小米首先認(rèn)識(shí)到的一個(gè)訴求就是“參與感”，這在MIUI中體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是早期階段，持開(kāi)放心態(tài)廣泛地吸收用戶建議并作反饋，小米給予了用戶參與到一個(gè)定制ROM共同開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。所以早期雷軍多次強(qiáng)調(diào)這種開(kāi)放的品牌文化色彩，將MIUI的功勞歸功于用戶，稱所有的用戶都是MIUI的開(kāi)發(fā)者，并喊出“和用戶做朋友”、“因?yàn)槊追鬯孕∶?rdquo;的口號(hào)。同時(shí)又把小米Logo包裝為讓用戶省一點(diǎn)心，并用小米加步槍這種觸底的情懷表達(dá)高尚的追求，加上頭戴雷鋒帽的米兔作為很早就確立的吉祥物，這種觸動(dòng)也許你現(xiàn)在看看覺(jué)得好像是一種忽悠，但是相比真正的感覺(jué)只有那些經(jīng)歷過(guò)的朋友才能體會(huì)到。

　　個(gè)性化表達(dá)，愛(ài)玩愛(ài)炫酷

　　當(dāng)代年輕人是樂(lè)于“訴說(shuō)和表達(dá)”的，同時(shí)也是極具個(gè)性化的，小米在這一點(diǎn)的認(rèn)知上很清楚，MIUI誕生一年就打造出了全球最大的主題庫(kù)，而百變鎖屏更成為當(dāng)時(shí)MIUI吸引年輕人最重要的、最酷的玩法。通過(guò)選擇自己喜愛(ài)的主題和解鎖方式是最典型的表達(dá)自我個(gè)性的手段。在福布斯中文網(wǎng)一篇《揭秘小米崛起背后的品牌文化戰(zhàn)略》文中提到，黎萬(wàn)強(qiáng)將搶購(gòu)成功的那種炫耀行為也歸功于這種表達(dá)的心理訴求當(dāng)中。

　　當(dāng)然，在小米的論壇中更是給予了這種追逐個(gè)性、奔放自由的表達(dá)空間。小米社區(qū)就有一眾生產(chǎn)內(nèi)容的編輯不斷地去尋找和小米手機(jī)結(jié)合的酷玩方法，因此2012年小米發(fā)布會(huì)每人送了一輛遙控車(chē)，至少對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，要的就是這種一時(shí)的興奮勁。MIUI V4時(shí)期的自由桌面也同樣是這種個(gè)性的體現(xiàn)。

　　基本上可以認(rèn)為，小米將年輕人這兩種最典型最觸及心底的訴求和產(chǎn)品結(jié)合的天衣無(wú)縫，你真的無(wú)法再找到另一個(gè)能夠做到同樣事情的廠商了。而且這種定位觸及的是最廣泛的年輕人群體，絕不是其中一小部分文藝青年或者憤青，這對(duì)小米品牌文化的擴(kuò)散起到了積極的作用。

　　超預(yù)期，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品

　　除了“和用戶做朋友”以外，小米品牌文化的另一點(diǎn)就是打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。尖叫有幾點(diǎn)，其一是高性價(jià)比，其二是正中用戶心理訴求的功能和配置。因此這種產(chǎn)品天生就注入了“為用戶著想”的情懷，我給你的都是你所需要的。但口號(hào)終究只是一個(gè)軀殼，真正依靠的還是產(chǎn)品的內(nèi)力。購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的之所以能夠買(mǎi)第二回并推薦別人買(mǎi)，除了硬件本身之外，功勞最大的依然還是MIUI。

　　作為集大眾用戶之力打造出來(lái)的MIUI在逐漸變得成熟后，也就真正能夠成為用戶喜愛(ài)的ROM，對(duì)新用戶很容易產(chǎn)生“超預(yù)期”，加上循環(huán)往復(fù)的參與、表達(dá)，形成口碑和閉環(huán)。通過(guò)在微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上的互動(dòng)，逐漸形成了自發(fā)傳播、組織同城會(huì)和參加爆米花這樣的活動(dòng)——產(chǎn)生共鳴的地方，也正是小米品牌文化成功輸出和擴(kuò)散的一條重要途徑。

　　社會(huì)化媒體的滲透，積極互動(dòng)

　　社會(huì)化媒體的積極參與也是小米品牌文化的一部分，大部分小米的核心員工都會(huì)在微博上與用戶產(chǎn)生積極互動(dòng)，所以如果用兩個(gè)字來(lái)概括小米的品牌文化其實(shí)就是“開(kāi)放”。所以《揭秘小米崛起背后的品牌文化戰(zhàn)略》這篇文章總結(jié)的第三點(diǎn)是我特別認(rèn)同的一點(diǎn)——“當(dāng)企業(yè)超越同類產(chǎn)品古板的品牌文化正統(tǒng)，而推動(dòng)一種更有號(hào)召力的意識(shí)形態(tài)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩。”

　　這篇文章其實(shí)還不足以真正概括小米的品牌文化體系，因?yàn)橄肓诉@么多現(xiàn)在來(lái)看已經(jīng)成為街機(jī)的小米依然有所不屑。我依然沒(méi)有說(shuō)服自己，但是如果想想小米是否每一環(huán)都觸動(dòng)了廣泛意義上的年輕人的心理訴求，再觀察他們的手段和途徑，也就能夠理解為什么小米能夠擴(kuò)散得如此之快了。這其中依然有很多奧秘之處，我依然會(huì)繼續(xù)分享。

　　你還可以套用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型，從了解、關(guān)注、參與、表達(dá)到認(rèn)知、形成口碑、產(chǎn)生擴(kuò)散到引起共鳴這幾環(huán)去分析小米，看看這種品牌文化是如何貫穿于其中的。