凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。下面我們來看下凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
自2007年10月成立至今,VANCL凡客誠品這個(gè)時(shí)尚服裝品牌悄悄的進(jìn)入了我們的視野,短短三年多的時(shí)間里,迅速崛起,同時(shí)銷售業(yè)績(jī)翻了幾十倍,它在我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間要比其他品牌晚很多,而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷而言,想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地,即使大量的營(yíng)銷投入,也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。凡客誠品利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種營(yíng)銷方式,比如事件營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷,IM營(yíng)銷等和病毒營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法將品牌信息巧妙置入到傳播計(jì)劃中,而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則正是貫穿整個(gè)傳播計(jì)劃的靈魂。下面是我在網(wǎng)上收集并整理出的一些凡客網(wǎng)絡(luò)推廣的多種手法:
一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放
大家在各大門戶網(wǎng)站上都看到了凡客誠品的廣告,還有一些大的專業(yè)站也有他們的大量的廣告投放,這個(gè)當(dāng)然是需要大量資金的支持。
二、搜索引擎優(yōu)化
這個(gè)是他們的首頁的相關(guān)的代碼,不過可以看出來,關(guān)鍵詞設(shè)置的有點(diǎn)多。
三、搜索引擎廣告
百度和google的競(jìng)價(jià)他們都作了,這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中是比較常見的渠道。
四、電子郵件營(yíng)銷
許可電子郵件營(yíng)銷,可以給用戶發(fā)一些促銷的信息,讓老客戶回訪網(wǎng)站。
五、博客話題營(yíng)銷
以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章,以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。
六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣
利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來提高品牌的影響力,增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。
七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟
凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告,CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用,許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。
八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟
現(xiàn)在他們成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟,讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入,根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用,這個(gè)形式也是屬于CPS。效果如何了,大家都看到凡客誠品已壓過PPG的勢(shì)頭,成本怎么樣,其負(fù)責(zé)人陳年稱,發(fā)展到目前的規(guī)模,凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一,互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝。
相比VANCL凡客誠品的營(yíng)銷策略。應(yīng)該說他們很懂市場(chǎng),他們所做的事情,完全符合市場(chǎng)切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。
他們運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷手段?;ヂ?lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道,在新品牌和新產(chǎn)品方面,互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高,因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低,并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
第一,成本低。“惡搞營(yíng)銷”大多借助網(wǎng)絡(luò)傳播,比較常見的是視頻、文字和PS圖片,對(duì)于企業(yè)而言,關(guān)鍵是要有一個(gè)好的創(chuàng)意,其制作成本與普通廣告相比幾乎可以忽略不計(jì),而其發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是免費(fèi)的,完全可以說是低成本制作、低成本傳播。
第二,傳播廣。對(duì)于大多數(shù)人而言,“惡搞”好笑、好記,很容易一炮走紅,以絕妙的創(chuàng)意吸引受眾觀看,并通過觀看者實(shí)現(xiàn)二次傳播,制造口碑,充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“病毒”傳播。
第三,影響大。“小惡搞也有大關(guān)注”,事實(shí)證明,很多看似很小的惡搞,一旦有很多人開始關(guān)注,其最終產(chǎn)生的效果將超乎想象,“封殺王老吉”就讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。與此同時(shí),一些極具娛樂性的“惡搞”素材也會(huì)被網(wǎng)民再次創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)更大程度的傳播并造成更大的影響。
可以說,惡搞營(yíng)銷,是一種極為省錢、省力、效果最好的病毒營(yíng)銷手段之一了。具體的惡搞營(yíng)銷有什么特征呢?就是以惡搞的手法,幽默、詼諧、貼近生活的方式,將原材料再加工出來的東西作為載體來傳播,即為惡搞營(yíng)銷。比較有名的有胡戈的饅頭血案,著名的小胖等等,是在太多了。
2010年5月,凡客不僅請(qǐng)王珞丹和韓寒代言,還啟動(dòng)了凡客校園品牌代言人等推廣活動(dòng)。這些策略,都是塑造凡客之舉。利用民眾追星的心理:就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章。凡客誠品代言的平面廣告最初出現(xiàn)在各地鐵站和公交站牌時(shí),這只是一則再簡(jiǎn)單、普通不過的廣告。“我愛表演,不愛扮演……我沒什么特別,我很特別;我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客”和“愛夜間大排檔,愛賽車……我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己”等抓住代言人特征的廣告語,追求個(gè)性。在這一點(diǎn)上,它契合了年輕人。
據(jù)網(wǎng)上調(diào)查,目前已經(jīng)有3000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外,也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播,BD百科中,“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄,定義為:凡客廣告文案宣傳的文體,該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中,Interesting趣味原則位于首位,這是一個(gè)娛樂的時(shí)代,就像新聞需要有新聞點(diǎn)一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得理想的效果,前提是必須具有娛樂元素。從某種程度上講,互聯(lián)網(wǎng)就是為娛樂而生的。娛樂精神以及分享精神同樣是互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的組成部分,而前者更是后者產(chǎn)生的前提條件。他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提倡I(xiàn)nterests利益原則,全民調(diào)戲凡客這項(xiàng)活動(dòng)目標(biāo)受眾提供了利益,目標(biāo)受眾將有機(jī)會(huì)獲得得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物,因此吸引了很多受眾參加,取得了很大的成功,顯然Interests利益原則是這個(gè)活動(dòng)成功的重要支柱。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的Interaction互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來,其親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過程,會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體,發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流,可以為營(yíng)銷帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)戲凡客的成功,也很好的體現(xiàn)了互動(dòng)原則。網(wǎng)友上傳自己ps的圖片,圖片下的評(píng)論區(qū)會(huì)有別的網(wǎng)友的評(píng)論,網(wǎng)友們覺得做的出色,會(huì)推薦該圖片,讓更多的人看到,做的不好,留言板就會(huì)很冷清,甚至被網(wǎng)友拍磚。在娛樂新聞社會(huì)化、社會(huì)新聞娛樂化的時(shí)代,人們崇尚自由,也希望更多參與互動(dòng)。假如能把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來,這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中,Individuality個(gè)性原則,戲凡客的活動(dòng)邀請(qǐng)眾網(wǎng)友ps自己心中的凡客,不拘泥于任何規(guī)則,網(wǎng)友想“調(diào)戲”誰都可以,制作出獨(dú)一無二只屬于自己的凡客,充分體現(xiàn)了個(gè)性原則。
在越來越多的網(wǎng)友不自覺參與創(chuàng)作以及傳播的過程中,“凡客體”這個(gè)詞已經(jīng)被網(wǎng)友欣然接受,在一場(chǎng)看似娛樂無意義的全民狂歡中,凡客的品牌推廣也獲得了成功。互聯(lián)網(wǎng)真正的主體是最平凡的草根網(wǎng)民,網(wǎng)民的力量大得可以改變一件事件的發(fā)展方向,傳統(tǒng)的單向傳播能夠要得到最好的傳播效果就應(yīng)該好好利用這股力量。一個(gè)成功的營(yíng)銷案例背后總有值得學(xué)習(xí)的亮點(diǎn),凡客事件的成功就給我們帶來了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
它的橫空出世,還讓我驚艷了一把,這種細(xì)分市場(chǎng)+輕資產(chǎn)確實(shí)有獨(dú)到之處,細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于緊盯目標(biāo)客戶,并且提供專有、細(xì)致、貼心服務(wù)和產(chǎn)品,換言之在小市場(chǎng)里占大份額,而非在大市場(chǎng)在占小份額,如世爵跑車,只做跑車,至于SUV,商務(wù)車,大卡車,拖拉機(jī)啥的理都不理,而且世爵還只給頂級(jí)富豪、知名人士定制,你有錢沒品位,還不買給你,這就是細(xì)分產(chǎn)品,目標(biāo)客戶。輕資產(chǎn)的典型特征便是沒有生產(chǎn)車間,沒有銷售門面,有的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),如耐克,所有生產(chǎn)均外包出去,設(shè)計(jì)好的款式,外發(fā)加工好,直接輸入渠道,對(duì)供應(yīng)鏈的管理做到了極致,至于凡客誠品對(duì)耐克有繼承也有發(fā)揚(yáng),那便是除了不要車間,還不要店面,節(jié)省生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本,也節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的成本。
vancl凡客誠品,要知道這家公司自成立日起發(fā)展速度之快可謂一日千里,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售新模式,開創(chuàng)“細(xì)分市場(chǎng)+輕資產(chǎn)”的全新局面,以致風(fēng)險(xiǎn)投資瘋狂追逐,方式不可謂不牛,風(fēng)頭不可謂不勁。
凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
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