如何塑造強(qiáng)大品牌

　　隨著時代發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)圍繞品牌建設(shè)，進(jìn)行了諸多論述。但始終沒有回答一個最為核心，也最受關(guān)注的問題，品牌到底是如何生成的?那我們應(yīng)該如何塑造強(qiáng)大品牌?

　　在品牌從無到有，從弱到強(qiáng)的過程中，由三條邏輯主線和三個支柱決定的。

　　商品---名字---品牌---強(qiáng)大品牌

　　我們也可以把這條主線稱為品牌建設(shè)的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌建設(shè)是一個戰(zhàn)略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。而目前的品牌理論，假如有品牌理論的話，都是基于這條邏輯主線。我并不確定是否存在嚴(yán)格或者科學(xué)的品牌理論，因為哪怕是被廣泛傳播的所謂原理，也都是對經(jīng)驗的總結(jié)。

　　即便是強(qiáng)大品牌，它的起點，也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過企業(yè)的努力和顧客的認(rèn)同。

　　首先，產(chǎn)品必須得到顧客認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同程度，也決定了品牌的基因。顧客認(rèn)同程度越高，品牌基因越強(qiáng)勢。影響顧客認(rèn)同的因素，包括質(zhì)量、功能、性能、設(shè)計、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。

　　其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度，其二是購買的便利程度。隨處可見，增加了購買的可能，唾手可得方便了購買。

　　品牌不能當(dāng)飯吃，能夠當(dāng)飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設(shè)最基本，也最重要的起點。

　　我們在前面分析過，研發(fā)一個產(chǎn)品并投放市場，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信息化三個階段，而指導(dǎo)三個階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附?

　　一個得到顧客認(rèn)同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn)出來。表現(xiàn)更好的會脫穎而出，表現(xiàn)得更加優(yōu)秀的，甚至讓顧客愛不釋手，讓競爭對手望洋興嘆、望而生畏。

　　商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的，商品與名字是皮與毛的關(guān)系。二者雖然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。

　　當(dāng)商品有了名字，并且名字在顧客那里，在市場上不脛而走時，商品概念和信息概念就會相對分離，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打塑造，推動名字向品牌升華。

　　從名字到品牌，需要強(qiáng)化兩個要素。其一是，賦予名字清晰的價值，讓自己產(chǎn)品的名字與競爭對手的名字區(qū)別開來。其二是，讓這種價值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。

　　只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌上升為通過品牌識別商品。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

　　這一點十分重要。只有當(dāng)顧客能夠通過品牌對產(chǎn)品產(chǎn)生信任時，品牌建設(shè)才算達(dá)到了理想的程度。只要企業(yè)別讓產(chǎn)品掉鏈子，這種情形就不會輕易改變。

　　這在現(xiàn)實生活中，是很容易理解的。比如介紹對象。這是“誰誰誰”的子女，他人會通過對“誰誰誰”的印象，自然地轉(zhuǎn)化為對其子女的印象。而“誰誰誰”的公眾形象越好，對其子女越有利。

　　從名字到品牌，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化，因為名字和品牌是同樣的東西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實質(zhì)性意義。商品有名字，可能僅僅是因為商品被使用得較多，混了個“臉熟”，并不必然代表著商品十分優(yōu)秀。而當(dāng)商品有了品牌，則一定代表著這個商品已經(jīng)從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會反過來為商品帶來現(xiàn)實的好處。這個好處，稱為品牌溢出。而品牌溢出，表現(xiàn)為兩個方面。一方面是品牌溢價，即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價格。這對企業(yè)意義非凡，因為對企業(yè)來說，營銷的最高境界是塑造價格。當(dāng)品牌能夠幫助企業(yè)獲得定價權(quán)，企業(yè)的市場地位，就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷量。溢價重要，溢量同等重要，因為只有更高的銷量，才能將更高的價格轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗬麧?，更高收益?/p>

　　在現(xiàn)實中，強(qiáng)大品牌能夠帶來溢出，知名度(讓大眾耳熟能詳?shù)拿?也能帶來溢出。這尤其是在中國，案例可說比比皆是。秦池、三株、孔府家(宴)、樂百事、春都、健力寶和數(shù)不清的家電品牌。這些曾經(jīng)的強(qiáng)大品牌都曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造過巨額的短期業(yè)績。

　　強(qiáng)大品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強(qiáng)大品牌，取決于兩個關(guān)鍵性要素。其一是能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，無處不見。能夠達(dá)到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實力、遠(yuǎn)見和膽識。其二是個性，產(chǎn)品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排它的，是不容挑戰(zhàn)的。強(qiáng)大品牌的確立，源于個性的形成，強(qiáng)大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標(biāo)市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領(lǐng)社會生活方式的高度。