對于實力相對薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對于一些相對堅實的品牌，卻可能是一個難得的市場機(jī)遇

　　席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，掀起陣陣巨浪。在波濤洶涌的中國消費(fèi)市場中，中外品牌如一艘艘艦船，經(jīng)歷風(fēng)與浪的生存考驗。

　　“面對激烈的競爭以及其他眾多品牌的逐漸推出，品牌建設(shè)是我們目前的主要挑戰(zhàn)，我們要進(jìn)一步突出我們的特色。同時，我們也在考慮向其他飲料子品類進(jìn)行品牌延伸。”（某著名本土飲料品牌高管語）

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我們而言反倒是超越競爭對手的一個機(jī)會。”（某著名本土服裝品牌高管語）

　　“我們將增加在中國市場的品牌建設(shè)與市場營銷投入，我們希望顯著提升我們在中國的市場份額。”（某著名國際家電品牌管理者語）

　　通過對飲料、服裝、日化、汽車、家電等不同消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)研訪談，我們發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對全球消費(fèi)市場均構(gòu)成了沖擊，中國市場也感受到了寒意，但無論中外品牌，大多仍對中國內(nèi)需市場充滿信心。部分企業(yè)也視這次危機(jī)為一個投資機(jī)遇，對市場的期望不降反升。

　　如上面幾家品牌管理人員所言，對于實力相對薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對于一些相對堅實的品牌，卻可能是一個難得的市場機(jī)遇。

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，是把握這一機(jī)遇、為企業(yè)未來長期發(fā)展打下基礎(chǔ)的最有效手段之一。那么，企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題是：衰退期應(yīng)如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略，應(yīng)用營銷工具，支持品牌建設(shè)？

　　回答這個問題，我們不妨首先簡要討論一些企業(yè)應(yīng)力避免的營銷誤區(qū)。進(jìn)而，我們參考在過往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機(jī)遇的。最后，提出一個完整的分析框架，供管理者參考。

　　警鐘長鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見誤區(qū)

　　根據(jù)多年來在中國和全球各地消費(fèi)品市場的管理咨詢服務(wù)經(jīng)驗，并結(jié)合對歷史上多次經(jīng)濟(jì)衰退期的案例研究，我們總結(jié)出幾種常見的品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略誤區(qū)。

　　全面收縮整體戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)環(huán)境驟變時，市場的不確定性大幅增加，對企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮。就品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能會延遲一個新的子品牌推出計劃，推遲在新市場推出品牌，或?qū)⑵髽I(yè)認(rèn)為非核心的品牌剝離、出售，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶；就營銷戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體，降低對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的投入；在渠道上，忽略有增長潛力的新渠道（如網(wǎng)上銷售）。這種反應(yīng)過度的保守，不僅會令企業(yè)喪失一些潛在的市場機(jī)遇，更會令企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時反應(yīng)滯后、錯失良機(jī)。

　　盲目調(diào)整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績壓力，開始降低姿態(tài)，使品牌的受眾更廣，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風(fēng)險是，品牌為適應(yīng)短期市場變化而放棄了長期定位，可能會喪失原有的客戶群。而模糊品牌定位，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補(bǔ)這些損失。

　　短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免，企業(yè)也應(yīng)審慎決策應(yīng)在哪里“減負(fù)”。然而，很多企業(yè)可能缺乏評估各種營銷支出投資回報率的科學(xué)方法，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)、團(tuán)隊能力建設(shè)等看起來與銷售目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)的投資成為“減負(fù)”的犧牲品。然而，這樣恰恰會為競爭對手創(chuàng)造機(jī)遇——因為市場整體廣告投入的減少，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費(fèi)者聽到。

　　盲動地傷害品牌資產(chǎn) 相對于品牌主動改變定位，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價等營銷決策造成品牌定位的被動改變。為應(yīng)對業(yè)績壓力，頻繁的促銷、降價行為雖然在短期內(nèi)可能提升銷量，但帶來的惡性價格戰(zhàn)，以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的改變，會對品牌造成長期的傷害。

　　忽視客戶消費(fèi)心理與決策機(jī)制的變化 研究表明，以往一些衰退期中，消費(fèi)者的最終實際支出可能不會有很大的減少，但其消費(fèi)心理與購買時的決策方法可能會與以往相比有顯著差異。因此，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度，還必須思考投入的方式是否需要調(diào)整。