CPS廣告真的窮途末路了嗎

　　操盤CPS(商品推廣解決方案)項目兩年多的時間，我在一個所謂黃金一代的末端進入。記得那時候聽到最多的就是米折又拿了幾千萬，51又拿了幾千萬，億瑪流水多少億。等自己上線一個多月后，作為中國最大的CPS廣告主——淘寶，卻明文禁止了現(xiàn)金返利，然后就是一連串的組合拳不斷的收縮政策。之后就是包括美麗說，蘑菇街在內(nèi)的國內(nèi)知名導購類網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)型成B2C。這兩年的時間里，整個CPS業(yè)內(nèi)可謂是叫喧囂塵上，算不上轟轟烈烈，至少也能說是波瀾起伏。自己眼見著一批批的站點倒下了，一群群的站長要么卷款跑路，要么賤價賣站，作為局中人的自己感覺到的除了蕭條還有凄涼，總感覺自己像等待著行刑的死刑犯，不知道什么時候輪到被槍斃。在這種精神壓力把自己快要逼瘋的時候，我選擇了冷一段時間，從局里跳出來，從另一個視角審視這個行業(yè)，審視這個模式，今天一股腦兒的寫出來，與諸君分享。

　　首先，說一下行業(yè)。CPS屬于電商生態(tài)系統(tǒng)中的一個群落，細分的話應(yīng)該是屬于市場和推廣方向。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的地方在于它是按照實際成交結(jié)果進行付費，換言之，如果用戶瀏覽并未給廣告主帶來直接利潤，那么就是媒介平臺給廣告主做了免費的品牌宣傳了。這個模式在中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利越來越小，新用戶獲取成本越來越高的時代，其價值不言而喻。因此，之前那種等待槍斃的感覺現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)完全就是多余的，蕭條和凄涼那是因為以前賺錢太容易了，現(xiàn)在有競爭了，有規(guī)則了，信息開始對等了，自己不愿意面對現(xiàn)實罷了。

　　其次，說一下產(chǎn)品模式。CPS目前主流的模式就兩種，一種是返利，不管你返積分還是返錢，根據(jù)淘寶的政策那都一樣，只要你把廣告?zhèn)蚪鸱纸o了你的用戶，那就是返利。另一種是導購，天天9塊9，隨手惠，以前的蘑菇街，美麗說就都屬于導購類媒介。

　　返利這個模式它的核心屬性是工具，用戶的使用理由很簡單——為了那確認收貨后回來的錢。基于這個目的，用戶需要的就兩個東西，一個是搜索框或者其他能找到自己目標商品的工具，另一個是賬戶中心，知道自己有多少錢，怎么提回自己的支付寶，其他對于他來說都不CARE。

　　而導購這個模式它的核心屬性應(yīng)該是媒體。無論你用何種導購的方式，用戶關(guān)注和使用的理由都是內(nèi)容。只有你的內(nèi)容觸動了用戶的G點，那么他才會持續(xù)的關(guān)注你，如果你牛逼到持續(xù)刺激到他高潮，那么他就會留下來，至于通過你去買，他有沒有獲得優(yōu)惠，那只是飯后有沒有甜點的問題。說到這里不得不說一句，那些因為覺得人家返利站能提供優(yōu)惠，而自己沒有這個權(quán)限，所以就叫囂著應(yīng)該把返利渠道徹底關(guān)閉的站長，你們是不是該認真反省下自己?

　　其三，說一下市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞的報告，2012年電商廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為223.9億元，在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中占比29.7%，年增長為86.5%，而2013年，我雖然沒有找到直接的數(shù)據(jù)，但是艾瑞發(fā)布的整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1100億元，同比增長46.1%的數(shù)據(jù)還是有的。電商廣告主的投入占比即使和2012年一致都可以達到300億，增長的態(tài)勢也是極為明顯的。不要覺得這只是個不足千億的池子，玩兒的再大也大不到哪里去，CPS所得中錢是次要的，首要的是海量的消費數(shù)據(jù)，誰也不是傻子，到了生存無慮之后可玩兒的東西多了去了。看看那些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，無論是米折還是蘑菇街，美麗說，他們上線自營后的情況就知道了。

　　其四，說一下市場現(xiàn)狀。零零碎碎的就不提了，國內(nèi)電商市場上的主流CPS應(yīng)該就是分為兩類：淘寶系和B2C系。淘寶系下只有一個組織，就是阿里媽媽，2008年上線的廣告平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)悠悠到淘寶客時代終于硬了起來。作為淘寶生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)唯一對外的廣告開放接口平臺，也是淘寶加天貓所有賣家的外部CPS入口平臺，掌握著中國電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場最大的資源和市場。換句話說，她應(yīng)該是目前電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場最大的金主。而B2C系又要分兩類，一類是聯(lián)盟，包括億起發(fā)，多麥，領(lǐng)克特在內(nèi)的綜合型CPS聯(lián)盟，另一類就是各個B2C平臺自有CPS聯(lián)盟。

　　阿里媽媽因為其獨特性，充分為所有CPS同行演繹了“不要問我為什么，錢多，任性!”的樣子。當然，這里的錢不是淘寶自己的錢，是她捏著千萬賣家手里的錢。而作為媒介的淘寶客，在面對她時也就變的異常簡單——要么忍，要么滾。猶記當初禁止現(xiàn)金返利的官方通知一出，51立即跟進公告，表示自己堅決擁護淘寶決定，口氣如同在黨旗下宣誓般莊嚴……51尚且如此，其他400萬的淘客呢?即使政策說變就變，即使罰款說罰就罰，即使客服已經(jīng)拽成了當初各個政府窗口的公務(wù)員，即使連用淘寶的淘字都成為違規(guī)的理由，這些依然阻擋不了淘客們的熱情，真可謂“媽媽虐我千百遍，我待媽媽如初戀!”當然，如果初戀真的是一無是處，相信也很少有人會去追捧。除了是最大的金主外，聯(lián)盟清晰明了的報表，最快的結(jié)算周期，統(tǒng)一的結(jié)算規(guī)則，都是讓媒介平臺欲罷不能的重要原因。

　　B2C系統(tǒng)下的綜合型CPS聯(lián)盟雖然客服很不錯，雖然允許你查單補單和申訴，雖然把媒介平臺奉若上賓，但是因為屬于第三方的天然屬性劣勢，無法統(tǒng)一各個商城的結(jié)算周期，無法直接判斷訂單情況，追單流程復(fù)雜，傭金總量偏低等諸多問題導致了媒介平臺會給的資源配給始終不尷不尬。

　　而各個B2C平臺自有聯(lián)盟的情況更是參差不齊，賬戶透明情況差，爭議解決諸多等問題沒少讓人罵娘，而且設(shè)想一下，如果600多個B2C平臺全部自建聯(lián)盟，那么一個媒介就需要和600多個客服打交道，需要核對600多份報表，想想都覺得恐怖……所以，注定了他們的市場份額只是一種點綴。

　　記得馬云說過，哪里有抱怨哪里就有機會，而CPS行業(yè)現(xiàn)在就是一個充滿著抱怨的行業(yè)。誰能消除抱怨，誰就能拿到更大的蛋糕，今天先拋磚引玉，簡單說下自己的看法，之后有機會會逐個做一些分析。如果作為媒介平臺來說，無法去制定游戲規(guī)則，所以考慮更多的就是游戲方法;如果作為第三方聯(lián)盟平臺來說，就是個掮客，本質(zhì)就是撮合上下游的生意，所以規(guī)則和服務(wù)就成為了重點;如果作為品牌聯(lián)盟來說，就是自家主子的商務(wù)合作部，如何利用自己供應(yīng)方的優(yōu)勢才是考慮的重點，整天和第三方打價格戰(zhàn)，搞死的只會是自己。