廣告戰(zhàn)略怎么劃分
廣告戰(zhàn)略怎么劃分
廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握,它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮,為產(chǎn)品開拓市場著想,也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果,使企業(yè)以最低的開支(費(fèi)用)達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。那么廣告戰(zhàn)略怎么劃分?
廣告戰(zhàn)略劃分方法:按內(nèi)容劃分
按企業(yè)和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略內(nèi)容分類,可分為倆大優(yōu)點(diǎn)廣告戰(zhàn)略。
(1)分企業(yè)的廣告戰(zhàn)略
分企業(yè)的廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度,建立大的品牌形印象,樹立企業(yè)品牌形象,宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略,一般來說,企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是直接宣傳其產(chǎn)品,而是通過對企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績、歷史、實(shí)力、以龍馬精神特點(diǎn)的介紹來宣傳企業(yè),提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
提高企業(yè)知名度的廣告戰(zhàn)略,要注重廣告受眾的企業(yè)的清晰度、初識(shí)度和記憶度。例如,某企業(yè)通過一次廣告活動(dòng),目標(biāo)市場上如有30%的人初識(shí)廣告主體的話,那么包括以前對廣告主體有清晰了解的人不少于20%,而能有效記憶廣告主體的人少與10%。這是通過廣告來提高受眾對企業(yè)的初識(shí)度、清晰度和記憶度,進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。
提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略,要注重廣告受眾對廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場忠誠度。側(cè)重于消費(fèi)者對企業(yè)的好感和信任,在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的良好形象,從而對產(chǎn)品的銷售起到間接的推動(dòng)作用。
(2)分產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略
分產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的,向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略,一般來說,產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)是宣傳該產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)、功能,以及給消費(fèi)者帶來的好處等。
通常情況下,產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。
1、分品牌的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是在廣告活動(dòng)中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。國外某知名的營銷學(xué)家曾說過,品牌一致性就相當(dāng)重要,以免消費(fèi)者從一個(gè)市場到另一個(gè)市場里會(huì)搞亂。這就說明,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)易購買名牌產(chǎn)品,從現(xiàn)代廣告學(xué)的角度來看,企業(yè)、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者是以不同的牌子來區(qū)別商品質(zhì)量、性能、用途的。名牌商品就標(biāo)示其質(zhì)量上乘。所以在廣告宣傳中,可宣傳名牌商品,以名牌商品的知名度擴(kuò)大企業(yè)的競價(jià)提高。同時(shí),統(tǒng)一品牌還可以擴(kuò)大企業(yè)知名度形象帶動(dòng)非名牌產(chǎn)品的銷售。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃性強(qiáng),立足于而未來目標(biāo)發(fā)展。將名牌產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢帶到非名牌產(chǎn)品中,進(jìn)而帶動(dòng)非名牌產(chǎn)品的銷售,提高企業(yè)的知名度和整體銷售業(yè)績。
2、分差別的戰(zhàn)略。分差別的戰(zhàn)略就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。企業(yè)采用這種廣告戰(zhàn)略可以從該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差別入手進(jìn)行廣告宣傳。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),可側(cè)重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢,產(chǎn)品獨(dú)特,可側(cè)重宣傳產(chǎn)品的與眾不同,產(chǎn)品更新潮流,可側(cè)重要宣傳產(chǎn)品體現(xiàn)了時(shí)代潮流。此時(shí),采用產(chǎn)品差別廣告戰(zhàn)略還可以通過宣傳v剎平在原材料上、性能上、設(shè)計(jì)上、價(jià)格上等多種變更來勸說消費(fèi)者購買。
3、在系列戰(zhàn)略。系列戰(zhàn)略即將廣告活動(dòng)組合成系列來進(jìn)行傳播的廣告戰(zhàn)略?,F(xiàn)代企業(yè)采用這種廣告戰(zhàn)略必須從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問題,要有計(jì)劃地將產(chǎn)品組合成一個(gè)系列來進(jìn)行廣告宣傳,使各種產(chǎn)品之間的廣告宣傳相互配合,發(fā)揮相應(yīng)得利益彰的效果。一般情況下,在這種廣告戰(zhàn)略采用相應(yīng)形式相對穩(wěn)定、廣告內(nèi)容不斷變化新的系列廣告宣傳方式發(fā)揮品牌價(jià)值。
廣告戰(zhàn)略劃分方法:按種類劃分
1)企業(yè)廣告戰(zhàn)略。旨在樹立企業(yè)的形象,或先進(jìn)、或有實(shí)力,“地位穩(wěn)固”,給人以可信、可靠的印象;或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤,而是為社會(huì)進(jìn)步、為人類幸福的崇高目標(biāo),使企業(yè)給人好感。許多名牌產(chǎn)品的廣告,就是出自戰(zhàn)略上的需要。有的盡管產(chǎn)品風(fēng)行各地,供不應(yīng)求,然而企業(yè)從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā),堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用 廣告策略,使企業(yè)信譽(yù)形象給用戶以深刻而持久的印象,對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
2)產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。旨在樹立產(chǎn)品的形象,或產(chǎn)品創(chuàng)新,合乎“生活潮流”;或產(chǎn)品先進(jìn),滿足人們的“智能欲望”,給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的“新知識(shí)”,從而給人得出一個(gè)關(guān)于廣告“走在時(shí)代思潮前面”的好印象;或突出產(chǎn)品的特異功效,使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別;或宣傳其產(chǎn)品價(jià)格低廉。
廣告戰(zhàn)略劃分方法:按市場劃分
1)特定市場的廣告戰(zhàn)略,這是在一定的國家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略。如“精工表”在世界上著力于國際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)的宣傳;而在某些國家,則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c(diǎn)進(jìn)行“流行式樣”的宣傳。
2)世界市場的廣告戰(zhàn)略,即全球戰(zhàn)略,就是從企業(yè)總體、長遠(yuǎn)的利益著眼,以全世界市場為對象,統(tǒng)籌規(guī)劃??鐕镜娜驈V告戰(zhàn)略,十分注意廣告口號(hào)、手法、風(fēng)格的一致性,以期在世界范圍內(nèi)保持一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的形象。如美國可口可樂公司在相當(dāng)長的時(shí)間里,利用擁有世界性專利的有利條件,生產(chǎn)出的可口可樂,統(tǒng)一口味,統(tǒng)一規(guī)格瓶裝,連廣告宣傳的字句也一致,因而迅速提高了產(chǎn)品在全世界的知名度。
廣告戰(zhàn)略劃分方法:按時(shí)間劃分
1)短期廣告戰(zhàn)略。在有限的市場上,推銷某一具體產(chǎn)品所進(jìn)行的、為期較短的廣告活動(dòng)。這種戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品投入市場前后,采取突出性的廣告攻勢,便于在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢迅速造成聲勢。
2)長期廣告戰(zhàn)略。在于樹立企業(yè)形象或?yàn)榇蜷_與拓展某一商品市場所進(jìn)行的、為期較長(數(shù)年乃至數(shù)十年)的廣告活動(dòng),多數(shù)強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的一致性與連貫性。
廣告戰(zhàn)略劃分方法:按媒介數(shù)量劃分
1)單個(gè)媒介戰(zhàn)略。企業(yè)使用過多種廣告媒介后,發(fā)現(xiàn)其中一種媒介的效果較好,或是經(jīng)過調(diào)查分析選出最合適的一種廣告媒介,然后在一定的時(shí)期內(nèi),只集中使用這個(gè)廣告媒介進(jìn)行宣傳。
2)組合媒介戰(zhàn)略。就是在同一時(shí)期內(nèi)用多種廣告媒介發(fā)布創(chuàng)意基本相同的廣告,以便增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì),造成一定的聲勢。但在運(yùn)用組合媒介時(shí),也應(yīng)確定其中一種為主要媒介,其他媒介作為補(bǔ)充,并應(yīng)制定各種媒介之間最佳的配合方案。如采用哪幾種媒介,各種媒介發(fā)布的先后順序,發(fā)布的時(shí)間安排和次數(shù)等。