要想讓廣告有效地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則。所以，廣告聚焦在廣告應(yīng)用中十分重要。那么廣告聚焦有哪些法則?

　　廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“ 媒體選擇的效果最 創(chuàng)意廣告 大化，意味著企業(yè)要對每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。”這一原則尤其適用于中國，因?yàn)橹袊?大眾傳媒與世界其他國家的大眾傳媒太不相同，中國大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數(shù)量最多時(shí)超過3200家電視臺(tái)。中國電視實(shí)行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省(自治區(qū)、直轄市)、地(市、州、盟)、縣(旗)四級均設(shè)有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、行政村、自然村(社區(qū))。但各家電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，也基本上沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，廣告主也就難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜性，迫使企業(yè)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。正是由于中國廣告通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中 廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國性的強(qiáng)勢品牌，就必須借助廣告的力量。這時(shí)，一定要選擇那些強(qiáng)勢媒體，以廣告塑造品牌，充分運(yùn)用傳播勢能。

　　這就要求企業(yè)在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合、不同的媒體平臺(tái)上播放，取得的廣告效果也不盡相同。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。

　　廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦

　　如今，企業(yè)無論多么有實(shí)力，也代替不了消費(fèi)者的接受能力和 廣告媒體決策 接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費(fèi)者的品牌承受能力卻不會(huì)增長，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的心中，企業(yè)必須集中再集中、簡單再簡單，使企業(yè)與品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對性，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對各種信息已經(jīng)麻木的腦袋里。

　　應(yīng)用 心理學(xué)上的一個(gè)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺閾限”：當(dāng)我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說，如果重量增加達(dá)不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛好能引起感覺變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺不到;只有刺激變化越過閡限，我們才能感覺的到。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會(huì)刺激消費(fèi)者對廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。當(dāng)人們對廣告的免疫系統(tǒng)形成時(shí)，企業(yè)就得花更多的錢去做廣告。

　　市場營銷與 廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)都表明，廣告的投放也必須 聚焦。成功的上市活動(dòng)總會(huì)帶動(dòng)第一年的人氣，而第一年的廣告花費(fèi)會(huì)比接下來的一年高2/3。企業(yè)產(chǎn)品初次投放市場時(shí)，還處于市場開發(fā)階段，廣大消費(fèi)者對其完全或相對陌生，所以應(yīng)通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及運(yùn)用廣告等各種促銷手段宣傳產(chǎn)品的功能，促使其盡快打入市場。

　　這個(gè)階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量和用途，以此喚起消費(fèi)者初次購買的欲望。一般說來，導(dǎo)入期的促銷費(fèi)用很高。為了使銷售渠道逐步完善，需要對中間商做耐心細(xì)致的說服工作。品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。也就是說，新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活。新品牌在最初上市時(shí)，花大筆金錢做廣告，效果會(huì)比其他時(shí)候更好。

　　廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦

　　在企業(yè)的 市場營銷組合中，廣告作為最重要的 信息傳播與促銷手段，在具體運(yùn)用中肯定需要大筆的費(fèi)用，一般情況下，這筆費(fèi)用要占到企業(yè)營銷總開支相當(dāng)大的一部分。 廣告創(chuàng)意 從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。

　　因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運(yùn)營成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但無論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。

　　采用不同的廣告形式，其費(fèi)用也會(huì)有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對能覆蓋最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇，據(jù)此確定相對效果好和相對費(fèi)用低的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。

　　同時(shí)，廣告管理聚焦法則要求企業(yè)高層必須掌控廣告支出的權(quán)力。如果將廣告的具體投放權(quán)力下放到企業(yè)的中下層，甚至下放給經(jīng)銷商，一方面不利于廣告對品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。

　　經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好，對品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長期發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。同時(shí)，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對于經(jīng)銷商來說，地方性的媒體是其首選。

　　許多實(shí)力雄厚的國外品牌進(jìn)入 中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透策略，這一 策略是以國外品牌幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力為基礎(chǔ)的。但一些國外品牌只重視地域性廣告的投放，在中國，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。

　　隨著國外品牌對中國本土市場更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺(tái)的最大廣告客戶，包括 摩托羅拉、 諾基亞等在內(nèi)的國際知名品牌也開始參加中央電視臺(tái)一年一度的黃金廣告段位招標(biāo)。

　　廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦

　　廣告 管理是品牌管理中最核心的部分(廣告管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程)。無論是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還是消費(fèi)者的買點(diǎn)，抑或是營銷溝通主題，都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征，要求廣告的投放要有完善的計(jì)劃和系統(tǒng)科學(xué)的管理。

　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”

　　既然每一次廣告都是對品牌形象的長期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌 諾基亞廣告 建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來。在如今的信息社會(huì)，消費(fèi)者每天所接受的廣告信息數(shù)不勝數(shù)，然而，消費(fèi)者的心理空間畢竟是有限的。

　　要想牢牢地?fù)屨枷M(fèi)者有限的心智資源，就必須對廣告定位進(jìn)行聚焦。在品牌建設(shè)初期，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中、簡單再簡單，使企業(yè)信息的傳播具有極強(qiáng)的針對性，只有這樣，才容易打動(dòng)消費(fèi)者麻木的心。這就需要在全國性媒體上投放廣告來促進(jìn)品牌價(jià)值的快速積累，迅速提升品牌競爭力。而在品牌建設(shè)的成熟期，為了進(jìn)一步鞏固市場，化解新進(jìn)入者與價(jià)格競爭的壓力，也需要全國性媒體廣告投放的支持，以樹立企業(yè)與品牌形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，將連鎖反應(yīng)效果最大化。