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廣告環(huán)境分析

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  廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素,包括兩個(gè)層面:一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境,如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等,下面是小編帶大家的廣告環(huán)境分析。

  廣告環(huán)境分析:經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞,對(duì)廣告決策影響最大。廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。廣告活動(dòng)如何展開,分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是最為重要的方面。

  經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的影響,主要是指購(gòu)買力的影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析,應(yīng)重點(diǎn)分析購(gòu)買力。所謂購(gòu)買力,是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力,是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。

  購(gòu)買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等因素影響和決定,可從三個(gè)方面進(jìn)行考察:

  (一)消費(fèi)者收入的變化

  消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、租金、贈(zèng)予等收入,其收入狀況決定其購(gòu)買力水平。如消費(fèi)者收入增加,會(huì)引起消費(fèi)支出增加,也會(huì)使儲(chǔ)蓄增加,產(chǎn)生潛在購(gòu)買力,擴(kuò)大社會(huì)總需求。消費(fèi)者的收入,又可分為貨幣收入和實(shí)際收入。在貨幣收入不變的情況下,如物價(jià)下落,其實(shí)際收入便增加,如物價(jià)上漲,則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入的波動(dòng),往往引起市場(chǎng)的波動(dòng),從而給許多企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的后果,同時(shí)也帶來許多新的機(jī)會(huì)。從發(fā)展趨勢(shì)來看,總是要不斷地增加消費(fèi)者的收入,刺激需求,進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)。

  (二)消費(fèi)者支出模式的變化

  人們的總收入中,又可區(qū)分為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入是個(gè)人收入除去稅款等負(fù)擔(dān)之外可用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的余額,可任意支配收入是消費(fèi)者個(gè)人可支配收入用于維持日常生活支出多余的那部分收入。這部分收入以及消費(fèi)興趣的每一細(xì)微變化,都涉及消費(fèi)者支出模式的變化,將影響某些商品的銷路。19世紀(jì)后半葉,德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾曾對(duì)德國(guó)薩克地區(qū)進(jìn)行過深入的調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)家庭的收入越少,用于飲食的支出在家庭收入中所占的比重就越大,而隨著家庭收入的增加,用于飲食支出的比重就越小。一般情況下,用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大,而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重,以此可以衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的福利水平和富裕程度,這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個(gè)衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù),即在總支出中購(gòu)買食品的比例,在75%以上為貧困線,50%以上為溫飽線,40%達(dá)到小康水平,20%進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國(guó)家程度。美國(guó)1935年時(shí)為35%、1970年時(shí)為19%,20世紀(jì)90年代已為16%左右。日本1950年時(shí)為57.3%,1980年時(shí)為29.3%。我國(guó)1987年為535%,2000年城市已基本達(dá)到50%,邁向小康生活。但也存在著區(qū)域差別和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題。

  此外,社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系、科技進(jìn)步等因素,也會(huì)給消費(fèi)支出模式帶來影響。我國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心,一般比較保守,較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。近幾年消費(fèi)模式有了一些變化,旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費(fèi)有了明顯的增加,但所占的比例還是比較小的。就目前來說,雖然城鄉(xiāng)居民收入增加,但總的需求欲望不強(qiáng),不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費(fèi),大多數(shù)人傾向于儲(chǔ)蓄。

  (三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化

  一般來說,在其他條件一定的情況下,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與購(gòu)買力成反比,儲(chǔ)蓄額增加,購(gòu)買力就減少,反之,購(gòu)買力則增多。對(duì)于我國(guó)居民來說,由于消費(fèi)習(xí)慣的影響和對(duì)住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心,一般都注重節(jié)儉,積累錢財(cái),熱衷于儲(chǔ)蓄。1997年我國(guó)開始出現(xiàn)通貨緊縮現(xiàn)象,物價(jià)穩(wěn)中有降,消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄熱情進(jìn)一步增高,2000年底全國(guó)儲(chǔ)蓄額已達(dá)到6.7萬億人民幣。盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現(xiàn)時(shí)消費(fèi),但效果不很明顯。信貸消費(fèi)在我國(guó)也不能普遍開展。人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里,今天去花明天的錢,很多人是不敢想的。這些,需要在政策上和消費(fèi)意識(shí)等方面的調(diào)整,構(gòu)成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革,采取一系列措施,包括通過信貸手段促進(jìn)人們積極進(jìn)入購(gòu)房行列??赡軙?huì)影響購(gòu)買力的變化,使市場(chǎng)活躍起來,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告?zhèn)鞑砩鷻C(jī)和活力。

  以上幾方面的分析,實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的總購(gòu)買能力的分析。另外,還要考慮人口因素對(duì)社會(huì)購(gòu)買力的影響。不但要研究不同人群(包括亞群)的數(shù)量與需求,研究不同類型居民的購(gòu)買力、愛好與生活習(xí)慣,還要注意研究分析消費(fèi)者的心理狀態(tài)的變化和社會(huì)風(fēng)尚的變化。在相同年齡組(可相近人群)中,處于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是有差異的。有的崇尚新奇、靈巧,有的注重質(zhì)量、實(shí)惠,在商品供不應(yīng)求或物價(jià)看漲的情況下,消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)競(jìng)購(gòu)、搶購(gòu)的現(xiàn)象,而在出現(xiàn)買方市場(chǎng)的時(shí)候,往往又發(fā)生需求不旺的情況。在進(jìn)行分析時(shí),應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)象都有所認(rèn)識(shí),否則就不能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)者的需求程度。

  一般來說,消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng),對(duì)高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營(yíng)銷可從消費(fèi)者購(gòu)買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇,廣告則應(yīng)從這種變化中把握運(yùn)作方向。

  對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析,還應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等內(nèi)容。我國(guó)正在逐步健全和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間,加入世界貿(mào)易組織后,我國(guó)將會(huì)得到更多的機(jī)遇,但同時(shí)也會(huì)面臨新的嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而處在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,市場(chǎng)需求也會(huì)不同。因此,要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有所認(rèn)識(shí)。國(guó)際上對(duì)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段流行有傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、邁向成熟階段和高檔大量消費(fèi)階段的五種說法。隨著改革開放的深化,從總體上看,我國(guó)目前應(yīng)處在起飛階段。但由于我國(guó)幅員遼闊,特別是東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,對(duì)此也要進(jìn)行分析,不同地區(qū)的廣告戰(zhàn)略應(yīng)有所差異。

  廣告環(huán)境分析:社會(huì)文化環(huán)境

  社會(huì)文化環(huán)境是指市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否,廣告能否取得理想傳播效果,最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費(fèi)行為,受特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響是很深的。廣告要有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求,必須研究文化、社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等因素。這些內(nèi)容,在后面有關(guān)消費(fèi)者行為分析部分再詳細(xì)討論,這里從略。

  廣告環(huán)境分析:政治法規(guī)環(huán)境

  政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國(guó)際環(huán)境,均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)帶來災(zāi)難或生機(jī),即使政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定,倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng),某一政治性事件的發(fā)生和處理,都會(huì)給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的環(huán)境帶來微妙的影響。

  國(guó)際環(huán)境的變化更是難以預(yù)測(cè)。必須經(jīng)常關(guān)注國(guó)際情勢(shì)的變化,透過國(guó)內(nèi)外權(quán)威報(bào)刊了解新聞背景及前瞻,分析某些突發(fā)事件的前因后果,逐步認(rèn)識(shí)、把握國(guó)際環(huán)境變化的一些不規(guī)律因素。

  法規(guī)政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略,是至關(guān)重要的。一項(xiàng)法規(guī)的制定,一個(gè)政策的出臺(tái),都直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,影響到廣告活動(dòng)的開展。需要隨時(shí)了解掌握其變化,對(duì)政策環(huán)境進(jìn)行分析,包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法,了解這些法規(guī)政策出臺(tái)前的背景、辯論經(jīng)過,并注意跟蹤了解掌握有關(guān)法規(guī)的實(shí)施細(xì)則、解釋與說明等。另外,一些地方性法規(guī)以及半官方組織(如消費(fèi)者協(xié)會(huì))的典型案例裁決,亦不容忽視。

  對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析,需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料,包括原始數(shù)據(jù)和次級(jí)數(shù)據(jù)資料,在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識(shí)和把握。

  廣告環(huán)境的作用

  無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境,都對(duì)廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。

  促進(jìn)作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件;調(diào)整作用--環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化;制約作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件,使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和發(fā)展。

  同時(shí),廣告的外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境對(duì)綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的影響又發(fā)生在不同層面的,產(chǎn)生不同的效果。


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