廣告口號制作策略有哪些

　　廣告口號是從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句。一則簡短精練的口號能夠吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力,在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)或品牌形象。那么廣告口號制作策略有哪些？

　　廣告口號制作策略：語言表達(dá)精煉準(zhǔn)確

　　廣告口號向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。其語言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

　　高爾基說：“語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣適用于廣告語言，在以圖像標(biāo)志為特征的廣告世界中，語言——文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現(xiàn)符號。廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點(diǎn)睛之筆。廣告口號向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達(dá)要準(zhǔn)確。

所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)特需求。在2O世紀(jì)40年代的時(shí)候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。這句只用了lO分鐘就創(chuàng)意出的廣告口號就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

　　“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費(fèi)者對此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個(gè)司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅是購買商品的使用價(jià)值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時(shí)的一種感受，一種希望，一種夢想。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競爭中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點(diǎn)，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。一句廣告口號明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場，這句廣告口號功不可沒!

　　由此可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，如果廣告口號與廣告訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準(zhǔn)確的語言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢必文不對題。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞、乏味;說者豪情滿懷，聽者卻漠然視之，根本不往心里去。

　　廣告口號制作策略：語言表述特色鮮明

　　廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明

　　接受心理學(xué)告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的……，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明。

　　2000年夏季，韓朝峰會這個(gè)震驚世界的話題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對峙終握手言和。邦迪廣告《韓朝峰會篇》敏感地抓住這一真實(shí)的歷史，把人們對和平的期盼，通過“邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口”這一廣告口號，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個(gè)簡單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的產(chǎn)品理念，在消費(fèi)者心中引起共鳴。當(dāng)然，廣告也因?yàn)檫@個(gè)歷史性事件與產(chǎn)品的個(gè)性功能、品牌理念的契合，而獲得了國際廣告大獎。

　　著名廣告人J·w·克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法。”廣告口號要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。例如現(xiàn)在市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈合純凈水的口號是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式;樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化;而農(nóng)夫山泉則抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費(fèi)心理，其廣告口號：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)層面挖掘出深意，喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心理。

　　沒有個(gè)性的廣告口號，只能是人云亦云。上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。”巧妙地動用諧音，突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。如：某服裝的廣告口號—— “衣”見鐘情，某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”……用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。

　　廣告口號制作策略：語言表述生動優(yōu)美

　　廣告口號語言表述要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊(yùn)，要帶給消費(fèi)者美的享受

　　廣告口號除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，深深打動消費(fèi)者的心。美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。”事實(shí)證明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動性和形象性都會給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售。經(jīng)典的廣告口號總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體。上世紀(jì)5O年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語： “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”50年后，依然震撼著我們的心靈。這句廣告口號不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且從另一層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給天下有情人一種長相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。

　　消費(fèi)者購買商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號仍不失獨(dú)特風(fēng)采。“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致。“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。

　　一則優(yōu)秀的廣告口號總是較長時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。語言的生動形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對詞語、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上，但絕不是玩文字游戲。

　　2001年，上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司。在法庭上，生產(chǎn)廠家認(rèn)為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時(shí)代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。但工商部門指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關(guān)于廣告“不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定。結(jié)果，廠家被責(zé)令停止發(fā)布此廣告，公開更正，并被罰款20萬元。“玩美女人”這一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”;歧義：玩美——女人，玩——美女人)。從語言學(xué)的角度看，恰如其分地運(yùn)用歧義和雙關(guān)可以含蓄地表達(dá)文學(xué)意境，造成強(qiáng)烈的暗示，讓受眾者心領(lǐng)神會，產(chǎn)生美感，陶冶情操。但決不能為了片面追求生動形象，而肆意篡改和拼接傳統(tǒng)語言。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的效應(yīng)，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實(shí)不足取。

　　廣告口號制作策略：語言表述簡潔明了

　　廣告口號要使消費(fèi)者便于記憶，其語言表述要簡潔明了

　　在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。古人認(rèn)為簡潔是文章的高手，“文貴簡。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當(dāng)則簡，味淡則簡，氣蘊(yùn)則簡，品貴則簡，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境。”廣告口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記。”長的廣告口號包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。所以，廣告口號要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。例如：“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機(jī)的口號，“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”——海爾集團(tuán)，“大家好，才是真的好”——好迪化妝品，“科技以人為本”——諾基亞，“一切皆有可能”——李寧體育運(yùn)動用品廣告口號。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必然。