圖書廣告的相關(guān)知識
圖書廣告的相關(guān)知識
80年代初期,新中國第一個商業(yè)圖書廣告的誕生,標志著我國的圖書市場也隨著改革開放市場經(jīng)濟的浪潮進入到了一個嶄新的商業(yè)化模式。經(jīng)過二、三十年的摸索,我國的圖書市場正朝著既定的目標而持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。下面小編給大家介紹一下圖書廣告的相關(guān)知識。
近來,中國出版協(xié)會力推的“圖書刊發(fā)公益廣告”項目成為出版界乃至文化界的新談資。這場關(guān)于圖書純潔性口水戰(zhàn)的價值,不僅在于對“圖書與廣告關(guān)系”作出判斷,更在于它提供了一個重新審視中國書業(yè)生存現(xiàn)狀和未來走勢的機會。
對于中國出版協(xié)會力推“公益廣告”的事,出版界的第一個反應(yīng)多是——“圖書還可以做廣告啊?這不是違規(guī)行為嗎?”這真是讓人哭笑不得的反問。
不錯,在中國大陸,圖書的確曾經(jīng)不能隨便刊發(fā)廣告。國家工商行政管理局、新聞出版總署1990年3月曾作出規(guī)定:“出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營各類廣告,其他公開發(fā)行的圖書只準用來經(jīng)營書刊的出版、發(fā)行廣告。”但是,這一限令已于2004年8月被國家工商行政管理總局廢止。然而,大多出版社至今對此知之甚少。
由于所屬行業(yè)的特殊性,在中國做出版的一個前提就是摸清盤根錯節(jié)的行業(yè)規(guī)則,對什么可以做、什么不可以做,做到心中有數(shù)。老實說,近年來,在上下下下的溝通和努力下,開動腦筋,借力可以利用的所有條件,不斷拓展“可以做”的范圍,是中國書業(yè)繁榮的一大動因。而此次,對“廣告門”政策層面的遲頓則從一個側(cè)面反映出,出版人仍舊不敏感。在一個好稱進入暢銷書時代的出版業(yè),這是一件多么可怕的事:現(xiàn)實中的政令已經(jīng)解除,而頭腦中的限制依然存在!這讓我想起上世紀80年代,中國足球隊員在場上有時會做出的傻事:帶球突破,臨門一腳了,不是勁射,而是回頭看看是否越位,從而錯失破門良機!
當(dāng)然,我這么說,并不表示自己肯定圖書的廣告前景。從目前有關(guān)方面透露的信息來看,有兩點值得關(guān)注:所謂的“圖書”是指傳統(tǒng)紙質(zhì)書;公益廣告極有可能是為商業(yè)廣告打前站。而問題是,紙質(zhì)圖書的廣告價值空間并不被業(yè)界看好。
以書為媒拓展廣告贏利空間,并不是新鮮事。2005年至今,上海音樂出版社(《天才郎朗》)、長江文藝出版社(《我叫劉躍進》)、榕樹下(《我的千歲寒》)、讀客圖書(《藏地密碼》)等出版和策劃機構(gòu)曾以各種形式進行過嘗試,雖有斬獲,但是總體來看,還屬零星運作,沒有形成氣候。
原因何在?重讀美國達特茅斯學(xué)院教授羅恩·阿德納(Ron Adner)和霍頓·米芙林出版公司前圖書編輯威廉·文森特(William Vincent)2010年8月19日發(fā)表于《華爾街日報》的《為圖書廣告而準備》(《Get Ready for Ads in Books》)或有益處。這篇評論認為,“廣告需要一定的受眾規(guī)模和及時性才能具有價值,圖書在這兩個方面上都不太適合。”不僅如此,這篇文章預(yù)測,雖然“實體圖書無法與其他印刷媒體競爭廣告,但是電子書可以”,因為“在一個整合系統(tǒng)中,廣告主或者出版社可在多個圖書品種中放置廣告,以達到能產(chǎn)生廣告效果的、足夠的發(fā)行量。及時性也能實現(xiàn),因為電子書閱讀器要求用戶定期登錄一個集中管理的系統(tǒng)之上。”
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在營銷日益精準化的大數(shù)據(jù)時代,如今又出現(xiàn)了一個新的媒體平臺,它同樣具有大數(shù)據(jù)傳播下的精準營銷和效果直達的特征,這就是精準營銷的又一利器圖書廣告。
它是指利用圖書作為傳播媒介,通過封二、封三、封底、書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告?zhèn)鞑サ男问健K云湫问叫路f、營銷精準、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨特的優(yōu)勢,得到讀者、作者、出版機構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞,可以實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達、精準營銷等方面的訴求。
中國出版協(xié)會于2011年8月25日至28日在湖南長沙市舉行圖書公益廣告座談會。各省、直轄市、自治區(qū)新聞出版局、出版集團、出版協(xié)會負責(zé)人參加了會議。
會上,中國出版協(xié)會介紹了利用圖書閑置資源刊發(fā)公益廣告,為讀者增加消費附加值,為出版單位提升兩個效益的改革意見;通報了征求新聞出版總署、國家工商總局關(guān)于圖書刊發(fā)公益廣告的政策意見情況。
中國出版協(xié)會秉承服務(wù)出版單位的宗旨,經(jīng)與京華傲博文化傳播有限公司磋商并達成共識,決定利用圖書媒體資源刊發(fā)公益廣告,達到圖書閱讀與廣告宣傳雙贏的目的。
辦好這件事情,是科學(xué)利用圖書閑置頁碼資源的一個舉措,是增加讀者消費附加值的一個創(chuàng)新,是出版單位社會效益和經(jīng)濟效益的“雙效”增長點,大有潛力,大有前途,大有開發(fā)建設(shè)的必要性。