圖書廣告的相關(guān)知識(shí)

　　80年代初期,新中國(guó)第一個(gè)商業(yè)圖書廣告的誕生,標(biāo)志著我國(guó)的圖書市場(chǎng)也隨著改革開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的商業(yè)化模式。經(jīng)過(guò)二、三十年的摸索,我國(guó)的圖書市場(chǎng)正朝著既定的目標(biāo)而持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。下面小編給大家介紹一下圖書廣告的相關(guān)知識(shí)。

　　近來(lái)，中國(guó)出版協(xié)會(huì)力推的“圖書刊發(fā)公益廣告”項(xiàng)目成為出版界乃至文化界的新談資。這場(chǎng)關(guān)于圖書純潔性口水戰(zhàn)的價(jià)值，不僅在于對(duì)“圖書與廣告關(guān)系”作出判斷，更在于它提供了一個(gè)重新審視中國(guó)書業(yè)生存現(xiàn)狀和未來(lái)走勢(shì)的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于中國(guó)出版協(xié)會(huì)力推“公益廣告”的事，出版界的第一個(gè)反應(yīng)多是——“圖書還可以做廣告啊?這不是違規(guī)行為嗎?”這真是讓人哭笑不得的反問。

　　不錯(cuò)，在中國(guó)大陸，圖書的確曾經(jīng)不能隨便刊發(fā)廣告。國(guó)家工商行政管理局、新聞出版總署1990年3月曾作出規(guī)定：“出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營(yíng)各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來(lái)經(jīng)營(yíng)書刊的出版、發(fā)行廣告。”但是，這一限令已于2004年8月被國(guó)家工商行政管理總局廢止。然而，大多出版社至今對(duì)此知之甚少。

　　由于所屬行業(yè)的特殊性，在中國(guó)做出版的一個(gè)前提就是摸清盤根錯(cuò)節(jié)的行業(yè)規(guī)則，對(duì)什么可以做、什么不可以做，做到心中有數(shù)。老實(shí)說(shuō)，近年來(lái)，在上下下下的溝通和努力下，開動(dòng)腦筋，借力可以利用的所有條件，不斷拓展“可以做”的范圍，是中國(guó)書業(yè)繁榮的一大動(dòng)因。而此次，對(duì)“廣告門”政策層面的遲頓則從一個(gè)側(cè)面反映出，出版人仍舊不敏感。在一個(gè)好稱進(jìn)入暢銷書時(shí)代的出版業(yè)，這是一件多么可怕的事：現(xiàn)實(shí)中的政令已經(jīng)解除，而頭腦中的限制依然存在!這讓我想起上世紀(jì)80年代，中國(guó)足球隊(duì)員在場(chǎng)上有時(shí)會(huì)做出的傻事：帶球突破，臨門一腳了，不是勁射，而是回頭看看是否越位，從而錯(cuò)失破門良機(jī)!

　　當(dāng)然，我這么說(shuō)，并不表示自己肯定圖書的廣告前景。從目前有關(guān)方面透露的信息來(lái)看，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：所謂的“圖書”是指?jìng)鹘y(tǒng)紙質(zhì)書;公益廣告極有可能是為商業(yè)廣告打前站。而問題是，紙質(zhì)圖書的廣告價(jià)值空間并不被業(yè)界看好。

　　以書為媒拓展廣告贏利空間，并不是新鮮事。2005年至今，上海音樂出版社(《天才郎朗》)、長(zhǎng)江文藝出版社(《我叫劉躍進(jìn)》)、榕樹下(《我的千歲寒》)、讀客圖書(《藏地密碼》)等出版和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾以各種形式進(jìn)行過(guò)嘗試，雖有斬獲，但是總體來(lái)看，還屬零星運(yùn)作，沒有形成氣候。

　　原因何在?重讀美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院教授羅恩·阿德納(Ron Adner)和霍頓·米芙林出版公司前圖書編輯威廉·文森特(William Vincent)2010年8月19日發(fā)表于《華爾街日?qǐng)?bào)》的《為圖書廣告而準(zhǔn)備》(《Get Ready for Ads in Books》)或有益處。這篇評(píng)論認(rèn)為，“廣告需要一定的受眾規(guī)模和及時(shí)性才能具有價(jià)值，圖書在這兩個(gè)方面上都不太適合。”不僅如此，這篇文章預(yù)測(cè)，雖然“實(shí)體圖書無(wú)法與其他印刷媒體競(jìng)爭(zhēng)廣告，但是電子書可以”，因?yàn)?ldquo;在一個(gè)整合系統(tǒng)中，廣告主或者出版社可在多個(gè)圖書品種中放置廣告，以達(dá)到能產(chǎn)生廣告效果的、足夠的發(fā)行量。及時(shí)性也能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)殡娮訒喿x器要求用戶定期登錄一個(gè)集中管理的系統(tǒng)之上。”

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　　在營(yíng)銷日益精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如今又出現(xiàn)了一個(gè)新的媒體平臺(tái)，它同樣具有大數(shù)據(jù)傳播下的精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果直達(dá)的特征，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一利器圖書廣告。

　　它是指利用圖書作為傳播媒介，通過(guò)封二、封三、封底、書簽、勒口、插頁(yè)、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營(yíng)銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面的訴求。

　　中國(guó)出版協(xié)會(huì)于2011年8月25日至28日在湖南長(zhǎng)沙市舉行圖書公益廣告座談會(huì)。各省、直轄市、自治區(qū)新聞出版局、出版集團(tuán)、出版協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議。

　　會(huì)上，中國(guó)出版協(xié)會(huì)介紹了利用圖書閑置資源刊發(fā)公益廣告，為讀者增加消費(fèi)附加值，為出版單位提升兩個(gè)效益的改革意見;通報(bào)了征求新聞出版總署、國(guó)家工商總局關(guān)于圖書刊發(fā)公益廣告的政策意見情況。

　　中國(guó)出版協(xié)會(huì)秉承服務(wù)出版單位的宗旨，經(jīng)與京華傲博文化傳播有限公司磋商并達(dá)成共識(shí)，決定利用圖書媒體資源刊發(fā)公益廣告，達(dá)到圖書閱讀與廣告宣傳雙贏的目的。

　　辦好這件事情，是科學(xué)利用圖書閑置頁(yè)碼資源的一個(gè)舉措，是增加讀者消費(fèi)附加值的一個(gè)創(chuàng)新，是出版單位社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效”增長(zhǎng)點(diǎn)，大有潛力，大有前途，大有開發(fā)建設(shè)的必要性。