廣告是一種人們難以回避的社會(huì)存在，言語(yǔ)是廣告的要素之一。下面由學(xué)習(xí)啦小編給大家分享有關(guān)學(xué)生的廣告文案，歡迎參閱。

　　學(xué)生廣告文案

　　一、廣告的概念

　　廣告(advertisement)一詞源自于中世紀(jì)英語(yǔ)“advertise”，意思是“告知，通報(bào)”。廣告的產(chǎn)生與發(fā)展是經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)。

　　二、正確的廣告文案概念

　　廣告文案指已經(jīng)完成的廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)(包括有聲語(yǔ)言和文字)所構(gòu)成的整體。其要點(diǎn)如下。

　　(1)廣告文案不僅是遣詞造句，而是以有聲語(yǔ)言和文字為傳播符號(hào)，達(dá)到有效傳遞廣告信息的目的。

　　(2)廣告文案僅存在于廣告作品中，也就是說(shuō)，廣告運(yùn)作過(guò)程中的其他應(yīng)用性文稿，如廣告策劃文本、廣告公司內(nèi)部的相關(guān)提案及其他有關(guān)廣告的文字文案都不能稱為廣告文案。

　　(3)廣告文案包括兩部分。語(yǔ)言：指訴諸聽(tīng)覺(jué)的有聲語(yǔ)言，主要包括電視廣告文案和廣播廣告文案。文字：指訴諸視覺(jué)的書(shū)面形式的語(yǔ)言，主要包括報(bào)紙廣告文案及其他通過(guò)印刷媒體發(fā)布的廣告文案。

　　(4)廣告文案一般有其自身的獨(dú)立完整的結(jié)構(gòu)，由標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文四個(gè)部分組成。這是廣告文案基本的信息傳遞模式。

　　三、文案寫(xiě)作的法則

　　1.實(shí)：以理服人

　　文案可以列舉大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，用事實(shí)說(shuō)話;或者如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以獲消費(fèi)者的好感;也可以在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題.如“樂(lè)百氏：27層凈化”，這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明而單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

　　2.新：以新引人

　　比爾·蓋茨曾有至理名言“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益。”好文案也要有創(chuàng)意地表達(dá)。如《北京晚報(bào)》的形象廣告，接連三個(gè)主題：中國(guó)人世了，孩子出世了;APEC會(huì)議開(kāi)了，鍋也開(kāi)了;不是不報(bào)，消息未到。讓人過(guò)目難忘。

　　3.美：以美悅?cè)?/p>

　　好的廣告文案不僅要明確傳遞廣告信息，往往還能展現(xiàn)美的意境，富有魅力和感染力。如賴酒的“懶問(wèn)俗事，心曠神怡”，綠巨人豌豆的“月光下的收成”等均因?yàn)橐馓N(yùn)深遠(yuǎn)達(dá)到預(yù)期的溝通效果。

　　4.簡(jiǎn)：以簡(jiǎn)明人

　　正如“一語(yǔ)天然萬(wàn)古新，豪華落盡見(jiàn)真諦”所言，好的廣告文案應(yīng)力求簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，如農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是用極其簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言將農(nóng)夫山泉自身的優(yōu)勢(shì)彰顯出來(lái)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明區(qū)隔。

　　5.情：以情動(dòng)人

　　廣告文案不僅要以理服人，還要以情動(dòng)人，因?yàn)?ldquo;感人心者，莫先乎情”。如戴比爾斯的“愛(ài)情恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”即是以人類(lèi)亙古不變的愛(ài)情作為訴求點(diǎn)，從而取得了良好的傳播效果。

　　學(xué)生廣告標(biāo)題

　　一、 廣告標(biāo)題的含義

　　標(biāo)題是廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或引起訴求對(duì)象的注意，追求即時(shí)效果，讓受眾看到或聽(tīng)到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意所吸引。如廣告大師伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫(xiě)的平面廣告文案的標(biāo)題是“慷慨的舊貨換新”，副標(biāo)題是“帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢(qián)„„我們

　　將給你一個(gè)新女人。”以懸念式標(biāo)題緊緊地吸引住受眾，獲得了良好的廣告效果。

　　二、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則

　　1.體現(xiàn)廣告主題，將“賣(mài)點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中

　　這是每一個(gè)文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問(wèn)題。“看報(bào)看題”，看廣告也如是。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對(duì)廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。要盡量運(yùn)用標(biāo)題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文。如科寶抽油煙機(jī)的廣告標(biāo)題：

　　引題：用了抽油煙機(jī)，廚房還有油煙怎么辦?用了抽油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦?

　　正題：科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈科寶抽煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗

　　副題：三年保修，終身維修

　　2.投目標(biāo)受眾之所好，并切實(shí)使之受益

　　標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。

　　密好過(guò)疏，所以羅湖列車(chē)班次特別多

　　以上標(biāo)題均表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)期待和商品消費(fèi)利益點(diǎn)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費(fèi)的有效性。

　　在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標(biāo)消費(fèi)者能對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺(jué)地閱讀廣告下文。

　　3.使用能夠誘發(fā)受眾好奇心的詞語(yǔ)

　　廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過(guò)對(duì)標(biāo)題的寫(xiě)作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。如：

　　你可能不相信，三個(gè)輪子的轎車(chē)也能跑(法國(guó)轎車(chē)廣告)

　　從12月23日起，大西洋將縮短20%(以色列航空公司廣告)

　　4.盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題能

　　為人們提供最新信息的標(biāo)題是最易引人注目的。如“結(jié)實(shí)的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起”(杜邦廣告標(biāo)題)，“‘吉普’打火機(jī)每天使用，20年后唯一該更換的部件無(wú)非是它的鉸鏈”(吉普打火機(jī))，等標(biāo)題中因提供了前所未有的信息而讓人耳目一新，過(guò)目難忘。

　　5.標(biāo)題中盡可能出現(xiàn)品牌名稱

　　標(biāo)題中應(yīng)該盡可能出現(xiàn)品牌名稱以加深在受眾心中的印象如“放我的真心在你的手心——美加凈護(hù)手霜”(美加凈化妝品)

　　6.標(biāo)題長(zhǎng)度要適中

　　為了讓受眾一看便知廣告信息，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡(jiǎn)潔、明快。一般不用長(zhǎng)句子，因?yàn)殚L(zhǎng)句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過(guò)分書(shū)面化傾向，使受眾因怕累而自動(dòng)放棄閱讀。美國(guó)紐約零售業(yè)研究所曾經(jīng)與百貨商店合作，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù)10個(gè)或10個(gè)以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息。常常比短標(biāo)題推銷(xiāo)的商品多。一般來(lái)說(shuō)，6～12個(gè)字的標(biāo)題廣告效果最佳。

　　幾種常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式

　　(一)新聞型標(biāo)題

　　指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)法、形式的廣告標(biāo)題。常用詞匯：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。如“新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐”(新飛冰箱雜志廣告);“舒味思的人來(lái)到此地”(舒味思)等。

　　(二)問(wèn)答式標(biāo)題

　　問(wèn)答式使用得最廣泛。它是一種通過(guò)提問(wèn)和回答的方式來(lái)吸引受眾注意力的表現(xiàn)形式。常用的詞匯和句式是“難道„„?”“它是„„?”“誰(shuí)不愿?”“誰(shuí)能?”“怎么樣?”“為什么?”“怎能„„?”等。問(wèn)答式標(biāo)題分為設(shè)問(wèn)式和反問(wèn)式兩種形式。如：一塊香皂里有多少個(gè)吻?(凱普爾廣告)

　　(三)祈使式標(biāo)題

　　也叫進(jìn)言式或建議式，通過(guò)勸導(dǎo)和建議與受眾溝通，常用詞匯“請(qǐng)”“千萬(wàn)不要„‘讓”“應(yīng)該”“無(wú)論如何’“‘來(lái)吧”“試一試”等。如：“你騰出兩個(gè)小時(shí)，我們讓你化身上海上流淑女(某形象設(shè)計(jì)公司)”等。

　　(四)承諾型標(biāo)題

　　也稱許諾式、利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯“免費(fèi)”“定能”“優(yōu)惠”“美麗”“氣派”“方便”“減價(jià)”“附贈(zèng)”等。如：清品一品龍井茶。

　　(五)懸念式標(biāo)題.

　　即在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾特別注意的廣告標(biāo)題。如以色列航空公司廣告標(biāo)題：從12月23日起，大西洋將縮短20%。

　　(六)贊美式標(biāo)題

　　也叫炫耀式、夸耀式。就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。如“站在哪里，別人都會(huì)以為你是這個(gè)地盤(pán)的所有者”(某服裝公司)等。

　　(七)口號(hào)式標(biāo)題

　　用簡(jiǎn)潔而富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題。如“4880，奔四搬回家”(某品牌電腦廣告)。(八)比較式標(biāo)題 借以烘云托月，顯示優(yōu)點(diǎn)。如米高梅影片公司廣告標(biāo)題：這里匯集的明星比夜空中的更多。

　　(九)買(mǎi)證式標(biāo)題用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。如：在時(shí)速達(dá)60英里時(shí)，車(chē)上最大的鬧聲來(lái)自電子鐘。(勞斯萊斯轎車(chē)廣告)

　　(十)修辭式標(biāo)題

　　運(yùn)用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類(lèi)型，幾乎常用的修辭方式如比喻、夸張、對(duì)偶等都可以運(yùn)用。如：它就像孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)(保時(shí)捷汽車(chē));塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解(臺(tái)灣公益廣告)，就有效地使用了修辭式廣告標(biāo)題。