如何做好電視廣告營銷
如何做好電視廣告營銷
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學習啦小編給大家分享如何做好電視廣告營銷，歡迎參閱。
做好電視廣告營銷的5要點
一、創(chuàng)意：電視廣告的靈魂
商海激戰(zhàn)的無數(shù)事實一再證明，一個新的品牌，要使人們對它從一無所聞到婦孺皆知、名揚四海，必須有極富創(chuàng)意的廣告輔助才行;一個老的品牌在與其它品牌競爭中不幸走下坡路時，又必須靠極富創(chuàng)意的廣告來宣傳其先前未曾注意的附加價值，才能重振雄風。所以，創(chuàng)意，是電視廣告的靈魂。
所謂創(chuàng)意，就是用極為簡潔生動的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴，從而留下較深的印象。電視廣告創(chuàng)意的主要之點在于“說什么”和“怎么說”。 “說什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質量、優(yōu)點等等，而是要力求說出獨特商品性格來。美國廣告名家大衛(wèi)·奧格威先生曾說過：“猶如每個人都有每個人的個性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個性，如果你所做的廣告沒有充分表現(xiàn)自己獨有的個性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠引不起人們的注意。”這正是對“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)了，并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合。比如聯(lián)合利華的親密牌牙膏。親密牌的商品性格在于口氣清新，2000年，巴西圣堡羅的智·威·湯遜廣告公司設計了“接吻綜合癥”廣告，畫面：群情激昂擁吻在一起的人群的場景，科學家警告公眾，親密牙膏所含的強效口潔劑。鏡頭中接吻花樣翻新并噱頭十足，廣告播出后，聯(lián)合利華牙膏再次擠榨出創(chuàng)新的售量。
“怎么說”就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。
“說什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當內(nèi)容與形式有機統(tǒng)一，即“說什么”與“怎么說”完滿結合時，“創(chuàng)意”就成功了。《百年潤發(fā)》便是這樣完滿結合的典范：洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這則廣告里，黃國耀大膽進行了角色互換，讓周潤發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個idea，由于點破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤發(fā)的魅力用到極至，也把品牌與明星有機地結合在一起。據(jù)當時一項調查顯示，廣告產(chǎn)生的所有感動幾乎都來自這個情節(jié)。而周潤發(fā)與百年
潤發(fā)的品牌連接效果，在北京就高達90%。這個廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近8個億的銷售收人。由此可見，創(chuàng)意是電視廣告成敗的關鍵，是廣告的靈魂。
二、創(chuàng)意：以視覺效果為中心
“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時，以畫面效果為設計制作的落腳點。
畫面直接顯現(xiàn)的意義在于將本來要用第二信號系統(tǒng)的語言文字表達的“抽象”題旨予以形象化、圖畫化，便于觀眾直觀地把握廣告《希望工程》，本色地借用了電視媒體的傳播優(yōu)勢，通過具體、形象的畫面將間接的語言文字視覺化，克服了因語言文字的抽象性而造成的感受上的困難。電視表現(xiàn)的這種優(yōu)勢，我們還可以從電視新聞的接受上來體悟。我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞感受其實是不一樣的，報紙新聞我們是讀而得之，讀者構筑的是語言文字世界，我們接觸的是語言文字。語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，而只能通過大腦的轉換間接呈現(xiàn)。而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了活生生的畫面，電視畫面的這種鮮明直觀性，自然可以運用到廣告的題旨表現(xiàn)上來。 以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、高潮結局等方方面面都要關照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)上題的需要從事物的歷史性發(fā)展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構敘事框架。 但是，時下電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發(fā)揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時，整個畫面要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。如“美的”的電視廣告，中心畫面始終是一只蝦和一個空調。一只煮熟的對蝦隨著美的空調的降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的“招搖過市”，畫面只有色彩的變化，但是所要訴求的主題卻十分單一明確;雖然內(nèi)容并無獨特性，畫面也只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
三、創(chuàng)意：短小精悍，突出主題
由于電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在15 30秒左右。另外，廣告長就讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精煉，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。
如力士香皂，它是一個溢滿感情價值的品牌。過去十年中，力士廣告把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌推銷宣傳策略成功的關鍵因素。進入新的世紀，力士香皂也在不斷推出新的品牌，廣告制作人力圖逃出過去的窠臼，在阿根廷宣傳時，將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產(chǎn)品出眾的功能性結合在一起，為目標消費群提供一種全新的認識，為品牌創(chuàng)造出更加堅實的品牌價值。創(chuàng)意的核心，使用強有力的類比法，表現(xiàn)出一種轉化來，枯葉重獲新生。為了展示雙重保濕配方的效果，廣告一開始即展現(xiàn)出一株枯死的樹。當強風吹過的時候，老死的枯葉擦過地面，發(fā)出刺耳的聲音。鏡頭推近一片枯葉，一名女子被困在其中。„„一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水。她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂。當她洗浴的時候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡都發(fā)生徹底變化，煥發(fā)出新生。
整條廣告短小緊湊，實現(xiàn)了“枯葉重獲新生”的主題訴求，產(chǎn)生了良好的廣告效果。廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來的30%提高到43%。
四、創(chuàng)意：突出品牌
讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。在一般情況下，廣告的前10秒就應該出現(xiàn)品牌名稱，并且往往在結束時再重復一次品牌名稱。中間，也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運用。
1.把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中。如有則肯德基家鄉(xiāng)雞廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導下“認真”排練合唱。可暗地里他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐食品，鏡頭追隨著傳遞來傳遞去的食品，品牌也就多次映入觀眾眼簾。
2.把強化品牌與突出產(chǎn)品特性相結合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強調品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。如，一則汽車廣告，一組畫面著力渲染了汽車車身和零部件光潔锃亮，性能優(yōu)異超群，使觀眾不由地發(fā)出贊嘆聲。恰在這時，品牌出現(xiàn)了一只手拿出柔軟的布細心地擦拭著品牌。這一動作既強化了品牌，也表現(xiàn)了人們對汽車的珍視。
此外，還可以以動畫和特技手法突出品牌;借助鏡頭的運動呈現(xiàn)品牌;以光線閃爍、光影移動表現(xiàn)品牌;利用品牌名稱作文字游戲等等。
五、創(chuàng)意：抓住情感
廣告要有人理，親情不可少?！睹绹悹栯娨暪尽返膹V告創(chuàng)意，便是抓住親情大做文章：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話?”老婦人回答：“女兒打來的”。又問：“有什么事?”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事幾千里地打來電話?”老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”這則廣告，以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女們的心。這則廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪、展現(xiàn)了一幅孝心濃濃、愛意濃濃的溫馨而美麗動人的親情畫面，讓觀眾時時體味那愛的簇擁，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。電話有線，親情無限。貝爾電話連接著千家萬戶，溝通著親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。 古人云：“攻心為上”。這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質，任何筆調都不可能打動人心”。
如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。貝爾電話廣告的成功正在于此。
總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品，所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運用了影視、平面或廣播的語言結構，創(chuàng)造出了新穎的、獨特的表現(xiàn)表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動機的同時，也激發(fā)起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。
打造電視廣告全方位的營銷模式
地市級電視媒體廣告營銷面臨著非常嚴峻的形式，大的品牌進不來，主要集中在省級以上電視媒體宣傳。面對困難，努力做到廣告營銷科學化，營銷模式多樣化。
頻道全員廣告營銷。全員廣告營銷是建立在“人情廣告”基礎上的一種全新的廣告營銷管理模式，電視廣告與其他媒體廣告競爭很激烈，人情有時起很大的作用，特別是贊助類的廣告。每個員工都有每個員工的優(yōu)勢，發(fā)動全員廣告營銷起到了很好的效果。
活動帶動廣告營銷。利用活動前期炒作影響大、播出次數(shù)多等特點，吸引一些廣告商以冠名、協(xié)辦等形式來達到投放廣告的目的。
精品欄目吸引廣告。辦好欄目，辦成精品是電視媒體一直追求的目標，欄目質量的好壞直接影響廣告營銷，精品欄目會增大廣告的投放。
順應廣告商做策劃。廣告客戶要做什么樣的宣傳，要達到什么樣的效果，媒體就盡最大努力順應策劃。
硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“說服”模式越來越難以聚攏觀眾的注意。所以針對性的廣告說服方式應有所調整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊;也可以贊助的形式，通過電視欄目、電視活動的冠名權、有獎活動的主辦單位資格、獎品提供商資格、電視購物電視團購等形式來進行;或者以公益廣告形式出現(xiàn)等等。
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