廣告的調(diào)查方法有哪些
在調(diào)查很多事情的時(shí)候都是有方法的，用廣告調(diào)查也是一種方法。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的廣告的調(diào)查方法，希望你喜歡。
廣告的調(diào)查方法
1、記憶法
記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測(cè)驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對(duì)于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測(cè)驗(yàn)。
(1)再確認(rèn)法是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告(可到當(dāng)?shù)剜]局查詢?cè)搱?bào)紙雜志的訂戶)，詢問其是否讀過，如果讀過，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。
(2)回想法是詢問調(diào)查對(duì)象最近看(讀)過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容的測(cè)驗(yàn)方法，詢問時(shí)不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對(duì)象個(gè)人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。
(3)記憶鼓測(cè)驗(yàn)是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以活動(dòng)的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫在紙卷上，開動(dòng)馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時(shí)顯示出來。調(diào)查對(duì)象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測(cè)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象對(duì)于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。
2、監(jiān)看制
監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來，對(duì)自己的商品、廣告、促銷活動(dòng)等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。
如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對(duì)刊載播映的廣告內(nèi)容加以評(píng)論，提出批評(píng)建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對(duì)這些資料加以整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長期調(diào)查制度。
這里應(yīng)該注意的問題是，對(duì)委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費(fèi)者的立場(chǎng)，只圖報(bào)酬而敷衍了事。
3、回函反應(yīng)法
回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購買者回函索求樣本，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。
運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨;對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對(duì)提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。
4、意見反映法
意見反映法是邀請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評(píng)審團(tuán)評(píng)價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對(duì)各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評(píng)價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。
5、個(gè)別訪問法
個(gè)別訪問法是個(gè)別征詢調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及對(duì)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問對(duì)象的心理活動(dòng)。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。
6、電話調(diào)查法
電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，可以調(diào)查許多無法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪問的人;可以聽到被調(diào)查者對(duì)所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容;不能與被調(diào)查者直接見面;不易得到對(duì)方的合作。
7、節(jié)目分析法
節(jié)目分析法，是為了測(cè)定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對(duì)該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施的一種測(cè)驗(yàn)。
節(jié)目分析法，是在被測(cè)驗(yàn)者座椅的兩旁，各設(shè)置“正”、“負(fù)”兩個(gè)電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測(cè)驗(yàn)人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線(或由電腦分析處理)，以此來檢驗(yàn)節(jié)目或廣告吸引人的程度。
這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時(shí)間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成時(shí)間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測(cè)定興趣反應(yīng)帶來一定的阻力。
媒體廣告資源浪費(fèi)的幾種情況與對(duì)策(2011-12-12 14：58：02)轉(zhuǎn)載▼標(biāo)簽： 雜談
如今的媒體廣告大都采取分行業(yè)外包的方式，即媒體作為發(fā)包方，廣告公司作為承包代理方對(duì)外開展廣告業(yè)務(wù)。這種方式使媒體大量減少了管理成本，也在一定程度上降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因而外包代理制被大多數(shù)媒體所采用。同時(shí)，這種方式也往往容易造成媒體的粗放式管理，使得廣告資源浪費(fèi)嚴(yán)重，影響了媒體的正常發(fā)展。
媒體廣告資源浪費(fèi)是指許多潛在客戶不能很好去挖掘，使媒體廣告業(yè)務(wù)增長緩慢或停滯不前。造成這種局面通常有以下原因：
一是潛在資源未引起媒體重視。自從上世紀(jì)80年代中國的媒體開始出現(xiàn)廣告以來，由于改革開放誕生了許許多多的新行業(yè)，使得在媒體投放廣告的企業(yè)日趨增多，如今仍然是許多行業(yè)逐步走向成熟的發(fā)展期，新型廣告客戶在不斷誕生，包括新行業(yè)的出現(xiàn)和傳統(tǒng)行業(yè)的變革，許多企業(yè)有了廣告的潛意識(shí)，這時(shí)期特別需要媒體的引導(dǎo)。因?yàn)槊襟w及其廣告代理公司對(duì)市場(chǎng)的了解存在欠缺，不能意識(shí)到潛在客戶的存在和需求，媒體在項(xiàng)目發(fā)包時(shí)沒有明確或忽略了某些行業(yè)，代理公司又往往熟悉的行業(yè)有限，而使企業(yè)得不到媒體或廣告代理公司的幫助，此類企業(yè)在只好在媒體門外徘徊。
二是代理公司滲透力太弱。不少代理公司是在向媒體投標(biāo)時(shí)敢夸?？冢踔劣谔澅疽材芙坏闷鹈襟w所須的代理費(fèi)用，而對(duì)于所服務(wù)的行業(yè)卻了解不多，在市場(chǎng)開發(fā)過程中無法滲透到整個(gè)行業(yè)中去，甚至在代理公司里頭根本沒有熟知某個(gè)行業(yè)、熟知所服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營常識(shí)的高層次員工，除了用送禮、請(qǐng)客等方式開展業(yè)務(wù)以外，很難與企業(yè)說到一塊去，造成媒體廣告的市場(chǎng)開發(fā)困難重重。
三是代理公司及其員工占山為王。筆者發(fā)現(xiàn)在不少媒體對(duì)代理公司的要求就是“任務(wù)的完成與否”，至于廣告資源是否浪費(fèi)就沒人去管了，一家代理公司可能同時(shí)抓著好幾個(gè)行業(yè)的資源在手，但開發(fā)再差也不愿找二級(jí)代理商，怕的是二記代理商做好后會(huì)被媒體直接吸納為一級(jí)代理商，反而搶了自己的飯碗，代理公司寧可完不成任務(wù)也不愿把狼引進(jìn)室內(nèi);在不少代理公司內(nèi)部又存在員工間不公平競爭狀況，一些老員工占著茅坑不拉屎，手上抓著大把客戶資源而不去開發(fā)這些被占資源，只求坐享其成，一旦新員工去開發(fā)老員工隨即跳出來主張“這是我的客戶”，使“新員工無處下手，老員工又忙不過來”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。更甚者一些老員工占山為王，對(duì)老板引進(jìn)的高層管理人員暗地里發(fā)難，直到“空降兵”無奈離去，老員工以此保存自己的“實(shí)力”，使代理公司和媒體利益受到損失。
面對(duì)上述情況，筆者曾與多家代理公司老板探討過，經(jīng)筆者說起，老板們也大都能反應(yīng)過來，一是廣告人才奇缺，現(xiàn)有員工基本處于低級(jí)推銷員的水準(zhǔn)，不能為客戶提供應(yīng)有的專業(yè)服務(wù)與幫助;其次也都知道企業(yè)內(nèi)部員工間的利益沖突客觀存在，企業(yè)利益受到員工小利益的沖擊不假，但老板們認(rèn)為去改變它似乎有點(diǎn)無從入手，甚至擔(dān)心老員工造反影響企業(yè)正常經(jīng)營，反而因小失大。事實(shí)上果真是無法扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?答案當(dāng)然不是這樣，因?yàn)閺默F(xiàn)有媒體或代理公司的制度上看，漏洞的存在是非常明顯的。要改變這種現(xiàn)狀其實(shí)不難，尋求對(duì)策也很簡單，只要媒體做到對(duì)代理公司的市場(chǎng)開發(fā)的日常監(jiān)督，給出合理的時(shí)間表讓代理公司去開發(fā)市場(chǎng)，對(duì)代理公司較長時(shí)間開發(fā)不力的行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化指導(dǎo)，持續(xù)過長的采取收回另行發(fā)包或強(qiáng)令代理公司將該部分分包〈需在原代理合同中約定〉，代理公司就不得不珍惜客戶資源;同樣的道理，代理公司對(duì)員工也實(shí)行客戶報(bào)備制，給出具體責(zé)任人的時(shí)間表，到時(shí)不能取得業(yè)績者該客戶資源由公司收回另行分配，這樣不僅不會(huì)使代理公司受到一些老員工的牽制，反而使包括老員工在內(nèi)的全體員工有了緊迫感和積極性。
廣告的心理策略
涵義分析
廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。
一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營銷策略就能促成購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
要點(diǎn)概況
一、以理服人的心理策略
消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來什么好處。直接勸告消費(fèi)者應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。
二、以情動(dòng)人的心理策略
在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛?這雙手，給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈(zèng)白金戒圈的促銷活動(dòng)，讓父親把對(duì)女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略
品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，如對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：
1.介紹商品的抽象功能策略
在現(xiàn)代競爭激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的說服效果。
2.承諾商品能給消費(fèi)者帶來某種好處
歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。
3.強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性
有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你說明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點(diǎn)發(fā)布了一系列報(bào)紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題是“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點(diǎn)多”的角度突出強(qiáng)調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。
四、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。
廣告的預(yù)算方法
對(duì)于不同情況的考慮構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法：
(1)百分率法：
以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。
以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。
(2)銷售單位法：
以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。
例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×10000箱=100000元。
(3)郵購法：
根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價(jià)和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：
單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。
(4)目的完成法：
先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。
廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。
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2.推廣方式廣告