產(chǎn)品廣告促銷案例及分析
產(chǎn)品廣告促銷案例及分析
隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于產(chǎn)品廣告促銷案例及分析的相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)您有所幫助。
產(chǎn)品廣告促銷案例及分析一
周黑鴨:一只變身“潮牌”的鴨子
廣 告 主:周黑鴨
廣告代理:金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)群
在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象,迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。
有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂。
它,就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。
12月,在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ怪芎邙喴砸环N嶄新的品牌形象,迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。
問題:周黑鴨的品牌困局
周黑鴨于1997年創(chuàng)建,經(jīng)過十多年發(fā)展,成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,品牌所遇到的問題接踵而至:
跟風(fēng)模仿眾多:周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類鹵味食品的低門檻性,造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多,消費(fèi)者無法區(qū)分真假周黑鴨,讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊;
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈:隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展,更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展,對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈;
品牌力較弱:雖然周黑鴨門店有一定盈利能力,但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng),品牌、門店形象傳統(tǒng),品牌力無法彰顯,無法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。
品牌擴(kuò)張乏力:隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高,周黑鴨開始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張,但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有形成明顯區(qū)隔,導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力;
周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口,周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局,實(shí)現(xiàn)品牌突破?
破局:跳出品類做品牌
品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來看,偉大的預(yù)見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。
周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破,長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢(shì),在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力。
基于對(duì)品類及市場(chǎng)的深度分析,并經(jīng)過多輪研討之后,金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想,即:以深入洞察品類發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ),采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措,獲得品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí),著重打造自身品牌,讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨,取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
源于品類,高于品類。
從品類的發(fā)展來看,鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型:佐餐食品——休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。
休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購買動(dòng)機(jī),推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線,要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢(shì)。
品類將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展?
戰(zhàn)略:打造“娛樂美食潮牌”
消費(fèi)者是推動(dòng)品類升級(jí)背后之手,洞察品類的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。
鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。
在這個(gè)什么都可以拿來解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代,“娛樂”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。
80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂化”趨勢(shì)發(fā)展。
娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨!
鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同,必須充分滿足其“娛樂精神”的消費(fèi)行為特征;
而從品類屬性來看,所謂休閑食品,其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷層面來說,休閑食品最主要的賣點(diǎn),在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來享受的時(shí)光。
休閑食品,就是“吃著玩的食品”。
休閑食品的核心精髓,在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí),更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂”的精神需求,這也是為什么樂事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂營(yíng)銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。
經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察,我們可以預(yù)見:
在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下,鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣,朝著“時(shí)尚化、娛樂化”的趨勢(shì)發(fā)展。
而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒有真正的“娛樂美食”品牌,無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌,尚停留在“賣產(chǎn)品”層次。
因此,誰先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂美食品牌”,誰就能取得先機(jī),而這對(duì)于周黑鴨而言,是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。
周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!
這是品類發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!
周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂美食潮牌,將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力,從而全面提升消費(fèi)忠誠度與品牌附加值。
蛻變:娛樂潮牌完美演繹
“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位,在這樣的戰(zhàn)略定位之下,周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?
讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界,抓住他們的嘴巴又抓住他們的心:
他們是娛樂至上、充滿個(gè)性的一群人;
他們關(guān)注品牌,喜歡嘗試新鮮事物,追求流行、時(shí)尚、新奇的東西,對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣,喜歡獨(dú)樹一幟又希望得到關(guān)注;
他們喜歡“玩”,玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”,“百事我創(chuàng)”、“我的地盤我做主”是他們的表達(dá)方式;
他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì),愛點(diǎn)擊率,使用火星文,崇拜另類明星,以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯
娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞匯,連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!
說出年輕人的心聲——
“會(huì)娛樂,更快樂”
金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語境,將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。
在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下,金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意,全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心,玩轉(zhuǎn)娛樂!
廣告也娛樂
等車的時(shí)間無聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演,動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語言解救你的down狀態(tài),周黑鴨傳遞你快樂能量,好好娛樂一番。
終端也娛樂
周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌,吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演:你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里,邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人,創(chuàng)意十足的小促銷品,實(shí)在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員,讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。
會(huì)員也娛樂
duck,duck,原來鴨子生來就是達(dá)人,那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”,在“達(dá)客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放馬過來!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié),讓大家一起快樂。
公關(guān)也娛樂
周黑鴨匯集校園達(dá)人高手,啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽,打造武漢校園年度盛事!
“世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng),至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束,全程覆蓋武漢市20余所高校,舉辦10場(chǎng)校園海選,并開辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬大學(xué)生的廣泛關(guān)注,并吸引了上萬人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂更快樂”更引起萬千大學(xué)生的共鳴,成為快樂主義的精神典范。
周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經(jīng)開鑼,快樂的劇情正在一幕幕上演:
1,全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開門店近100家,上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng),迅速掀起周黑鴨美食熱潮;
2,周黑鴨銷售突破10億元,同期銷售增長(zhǎng)近50%;
3,周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞,資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張;
4,周黑鴨全國(guó)門店逾200家,成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;
2012,金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù),我們相信,這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩,周黑鴨一定會(huì)在快樂劇情的不斷發(fā)展中,樂享“百年品牌”的未來!
點(diǎn)評(píng):
快樂地做“鴨”,這是一種生活方式,更是一種營(yíng)銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂。
它,就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。
在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象,贏得現(xiàn)在,樂享未來。
——王正飛
產(chǎn)品廣告促銷案例及分析二
青島啤酒世博營(yíng)銷
市場(chǎng)背景
相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)份額分散,競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國(guó)銷售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購對(duì)象。相比之下,美國(guó)市場(chǎng)上, AnheuserBusch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售,不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸,是每個(gè)公司面臨的選擇。
青島是中國(guó)最知名的啤酒,但從全國(guó)銷售量而言并非第一,距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。
青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?
青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力:
,在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng),中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。
青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合,年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一,足跡遍布70多個(gè)國(guó)家, 但“墻里開花墻外香”, 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。
青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半,但銷售過于分散,暫時(shí)無法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。
青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國(guó)際品牌?
上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。
在北京奧運(yùn)后,世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì),也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來說,去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”,而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商,但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言,世博會(huì)是:
—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來700多萬的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過中國(guó)的啤酒,一定是喝青島啤酒。
—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異,增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來說,世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標(biāo)
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌
2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量
媒體支出總額
戶外400萬
平面100萬
電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬
總共1100百萬
核心創(chuàng)意
喝青島 懂中國(guó)
在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。
我們的策略是: 通過打動(dòng)來世博的外國(guó)游客,讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。
對(duì)游客而言,世博會(huì)是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。
對(duì)上海消費(fèi)者來說,他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。
青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時(shí)打動(dòng)他們?
1.青島該說什么?
青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時(shí)候,就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。
中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂的大聚會(huì)。 通過扮演招待外國(guó)訪客的好主人,青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達(dá)?
當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的,又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。
3.以何種品牌調(diào)性?
外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。
中國(guó)很少出現(xiàn)過英文廣告??墒?,對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來說,他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語言來溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來說,自家的青島用英文來待客,真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。
創(chuàng)意實(shí)施
如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?
青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。
第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月
為了整個(gè)活動(dòng)的開展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位:
在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌,例如人民廣場(chǎng)。
在上海游客常看的雜志上
在零售終端
電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入
第二部分:上海來的紀(jì)念品,8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來,只需要較少的預(yù)算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。
這個(gè)階段的主軸元素:
公關(guān)活動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)視頻
口碑傳播
世博書籍
世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物
效果
青島以“純中國(guó)”的形象,成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。
形象提升:
—— 在所有看過活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。
——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”, 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。
媒體效應(yīng):
—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó),sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報(bào)道,等。
——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國(guó)際媒體都有報(bào)道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:
——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算, 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。
點(diǎn)評(píng):
本土品牌的國(guó)際化成為越來越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時(shí)又能與國(guó)際接軌,需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志,它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合,讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。
——王智穎
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