廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷案例分析

　　自80年末以來(lái),隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。

　　廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷案例分析一

　　TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)

　　四年一輪回，又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星，布局大平臺(tái)，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無(wú)大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環(huán)境中，喊出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運(yùn)營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)!

　　面對(duì)這樣的難題，TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑，決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。

　　關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題，琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通，李佩文女士認(rèn)為“新一代中國(guó)男籃有實(shí)力，但球迷對(duì)他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能，但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征，也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開(kāi)始對(duì)中國(guó)男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析，努力找到二者共通的精神內(nèi)核。

　　今年的里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì)，但人們對(duì)于新一屆的中國(guó)男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊(duì)伍的人們知道，他們?cè)谫悎?chǎng)上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài)，仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國(guó)隊(duì)。

　　他們，拼勁十足，不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì);

　　他們，積極進(jìn)取，不在乎場(chǎng)外的任何聲音;

　　他們，堅(jiān)韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。

　　他們，沒(méi)有黃金一代的閃耀。

　　他們，也不背負(fù)超白金一代的壓力。

　　從對(duì)中國(guó)男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì)：不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn)， TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”，鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性，正好對(duì)應(yīng)了男籃的三大核心精神。

　　由此，琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念，來(lái)定義新的中國(guó)男籃，同時(shí)，也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　“鈦金一代”之于中國(guó)男籃，詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù) ，他們拼搏進(jìn)取，勇敢挑戰(zhàn)，用自己的方式開(kāi)啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國(guó)男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運(yùn)開(kāi)始，勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。

　　“鈦金一代”之于TCL空調(diào)，不僅是將這種太空領(lǐng)域常見(jiàn)的“未來(lái)金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來(lái)領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

　　為了樹(shù)立中國(guó)男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片，巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中，與中國(guó)男籃精神遙相呼應(yīng)，讓觀眾透過(guò)中國(guó)男籃的表現(xiàn)，感受到TCL鈦金空調(diào)帶來(lái)的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　其次，抓住中國(guó)男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī)，推出“中國(guó)男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根大號(hào)，輿論造勢(shì)，進(jìn)一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

　　借勢(shì)空調(diào)旺季，聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)男籃隊(duì)員到賣場(chǎng)大秀球技，標(biāo)榜態(tài)度，球迷通過(guò)參與線下互動(dòng)親身體會(huì)到“鈦金一代”所帶來(lái)的震撼感受，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，有效助力銷售。

　　在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競(jìng)猜專場(chǎng)”，通過(guò)線上游戲互動(dòng)競(jìng)猜中國(guó)男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn)，贏取返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣，徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

　　本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役，琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶一起，以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國(guó)男籃核心精神成功匹配，運(yùn)用一系列整合傳播手段，逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì)，大幅提升了中國(guó)男籃為TCL空調(diào)品牌代言的價(jià)值，同時(shí)，產(chǎn)品銷量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲，也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華，植根消費(fèi)者心中。

　　廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷案例分析二

　　寶格麗：永恒的誓言

　　2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶人群特征，得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購(gòu)買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　5月6日~5月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對(duì)BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”

　　傳播策略

　　我們通過(guò) “五大精準(zhǔn)定向”：人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式，從這五點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。

　　投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　介于洞察中我們對(duì)客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對(duì)本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時(shí)段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。

　　市場(chǎng)機(jī)遇：

　　9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。

　　但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對(duì)品牌文化的提升，加強(qiáng)用戶知名度與好感度，樹(shù)立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。

　　所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月，5月至6月。

　　時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過(guò)身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對(duì)婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們?cè)诖藭r(shí)的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達(dá)成客戶要求的KPI。

　　基于以上的內(nèi)容我們通過(guò)制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營(yíng)銷中遇到的種種難題。

　　效果總結(jié)

　　1.品牌TA：20~40歲女性

　　推廣目標(biāo)：提升品牌知名度及喜好度

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2.不到30天，廣告總曝光近400萬(wàn)，在前期預(yù)估的266萬(wàn)基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。

　　通過(guò)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對(duì)客戶的品牌偏好超過(guò)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷案例分析，其預(yù)購(gòu)意愿接近97%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當(dāng)然無(wú)需置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開(kāi)世界的主流窗口。問(wèn)題是在抉擇之前，首先要對(duì)消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播，這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。所以，精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾，才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。

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