如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例分析一

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì)，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系，樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當(dāng)然，在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬人次，增幅達(dá)到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長。如賀歲檔，長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會(huì)越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時(shí)代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報(bào)告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來看，這是對領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場價(jià)值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價(jià)值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語

　　來自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗(yàn)，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價(jià)值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點(diǎn)評：

　　新生命的誕生對于一個(gè)年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個(gè)生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

　　——陳竹林

　　廣告網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例分析二

　　海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘

　　年底的某天下午，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后，海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級贊助商之一，同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評價(jià)了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營銷弱于銷售。

　　其中一個(gè)很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實(shí)施過一場浩大的品牌營銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì)：贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國Nascar賽車……

　　在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

　　但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

　　這一天終于來了：歐洲杯!

　　歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號，廣告權(quán)益集中且有保障。

　　第一個(gè)中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻?、且有?shù)量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

　　于是，海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體，在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;

　　2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候，落地法國巴黎機(jī)場就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

　　海信原本設(shè)計(jì)的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會(huì)晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

　　阿迪達(dá)斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營銷，激活新興市場。

　　為此，我們分析研究51場比賽的時(shí)間和國內(nèi)外收視預(yù)估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時(shí)間晚上9:00的場次，是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

　　為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國際平臺(tái)，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上，彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上，并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。

　　根據(jù)權(quán)益，贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售，干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個(gè)品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

　　每一次成功都離不開天時(shí)地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球，也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬，網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場比賽央視收視率2.9%，達(dá)到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平，有人評價(jià)說這是一記價(jià)值過億的進(jìn)球。

　　在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說“中國第一”。

　　“海信電視，中國第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

　　二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動(dòng)氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

　　(一)、基于微博平臺(tái)，打造社交媒體即時(shí)營銷，引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

　　微博相較于其它社交平臺(tái)，更像是一個(gè)開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。

　　海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營銷合作意愿，不再是簡單的甲乙方關(guān)系，內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。

　　在與微博平臺(tái)的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開發(fā)應(yīng)用的，將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中，由海信評球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評球#，緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng)，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

　　考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多，在KOL聯(lián)動(dòng)上，行業(yè)點(diǎn)評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。

　　包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值，放大贊助商權(quán)益的露出。

　　百度平臺(tái)上，在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí)，更是由海信來獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個(gè)形象引入國內(nèi)，以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力，提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

　　(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

　　海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí)，“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國社會(huì)與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強(qiáng)化海信贊助商身份。

　　在活動(dòng)策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行，全面造勢保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng)，又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選，最終誕生8強(qiáng)赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息，如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點(diǎn)，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當(dāng)天，首都機(jī)場成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng)，網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開始自發(fā)討論。

　　擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁放到了騰訊體育平臺(tái)，我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí)，在斗魚和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播，形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。

　　其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上，曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向，最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬。

　　三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次

　　30天，51場比賽， 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出，500場比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計(jì)露出時(shí)長21165秒，僅按直播前后中場等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

　　歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月，海信全球共組織八場新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報(bào)道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億，騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。

　　海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》評價(jià)：海信借勢國際著名體育賽事平臺(tái)，使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權(quán)益，是“命運(yùn)”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長最長的品牌”，英國權(quán)威營銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

　　傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個(gè)被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認(rèn)知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。

　　法國最大的連鎖Darty的CEO評價(jià)說：憑借歐洲杯，海信躋身國內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

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