隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學習啦小編整理一些關(guān)于營銷廣告策略分析與案例的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　營銷廣告策略分析與案例一

　　麥當勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產(chǎn)品。與其他麥當勞產(chǎn)品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現(xiàn)在一些麥當勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當?shù)臉它c以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中，同樣在，美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì)：不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個迷你網(wǎng)頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項特質(zhì)對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之后，啟動游戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

　　在用戶完成個性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動手機端的技術(shù)結(jié)合，這也讓麥當勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端，移動終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網(wǎng)，并且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最后想要達成的效果還是用戶分享，根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，用戶的參與感進一步提升。

　　——王正飛

　　營銷廣告策略分析與案例二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈一棟圖書館，也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結(jié)束后拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什么樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設(shè)計，從而轉(zhuǎn)移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬于自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過程

　　我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動現(xiàn)場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發(fā)表微博開心地與親友分享。

　　現(xiàn)場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時通過雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國各大醫(yī)療機構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣后，其熱烈反響遠超我們預(yù)期。

　　活動當天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫(yī)學健康類、設(shè)計類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點擊率已達137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié)，然后從細節(jié)入手，展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

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