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營銷廣告策略分析與案例

時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

  隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于營銷廣告策略分析與案例的相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)您有所幫助。

  營銷廣告策略分析與案例一

  麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬

  廣 告 主:麥當(dāng)勞

  廣告代理:DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

  DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動(dòng),旨在讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸的方式,向自己的老爸致敬。

  巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨(dú)特酸甜多變口感,并以兩片牛肉為號(hào)召,因此長期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱有十五層,包含四片牛肉的無敵巨無霸。

  “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊(cè)廣告語,在1975年首次使用,這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場合中。盡管給這個(gè)短語加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓,但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標(biāo)語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標(biāo)語競賽中,這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中,同樣在,美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩,感覺還頗為押韻。

  “雙層牛肉巨無霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺(tái)灣亦有類似廣告口號(hào):“雙層純牛肉,獨(dú)特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”

  圍繞巨無霸的廣告行銷活動(dòng)并不少見。,作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營銷行動(dòng)。

  目標(biāo)

  本案的目標(biāo),是讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴(kuò)大巨無霸的市場份額,用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

  定位

  我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中,人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。

  執(zhí)行

  通過與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁,供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料,同時(shí),參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個(gè)獨(dú)家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無霸堆到巨無霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無霸漢堡將誕生,我們將以此來表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。

  這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后,啟動(dòng)游戲,輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

  在用戶完成個(gè)性巨無霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

  成果

  截至3月,該計(jì)劃實(shí)施的成績極其顯著,遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外,超過7.6萬人將自己的獨(dú)家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣,更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動(dòng)力。

  點(diǎn)評(píng):

  TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端,移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng),同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。

  在移動(dòng)端,可以通過直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng),并且通過搖晃手機(jī)來搭建世界上最高的巨無霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享,根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”,用戶的參與感進(jìn)一步提升。

  ——王正飛

  營銷廣告策略分析與案例二

  賽諾菲:用氣球趕走恐懼

  廣 告 主:賽諾菲

  廣告代理:陽獅廣告上海分公司

  最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在于捐贈(zèng)一棟圖書館,也在于生活中的細(xì)節(jié)。“Happy Shot”公益活動(dòng)從一個(gè)很小的點(diǎn)入手,卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團(tuán)隊(duì)的精心策劃,在活動(dòng)結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問量。問當(dāng)下花7200元能做一場什么樣的廣告活動(dòng),“Happy Shot”就是最好的答案。

  背景

  在中國,12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億,大約70%的兒童生病時(shí)會(huì)接受打針輸液治療,但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個(gè)兒童心中的惡夢(mèng),而眼看自己的小孩在輸液時(shí)又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時(shí)刻!

  策略

  長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點(diǎn)什么!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!

  能不能讓這個(gè)恐懼源頭,變成一個(gè)能與病童互動(dòng)的有趣設(shè)計(jì),從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

  于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個(gè)專屬于自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

  執(zhí)行過程

  我們用了7200元制作了20個(gè)各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個(gè)包裝,里面可以放入打針用的輸液袋,當(dāng)小孩輸液時(shí)就好像牽著一個(gè)氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)移他們的注意力,減輕他們對(duì)打針輸液的恐懼。

  于是,我們與上海三家兒童醫(yī)院合作,讓他們的醫(yī)護(hù)人員在兒童輸液時(shí)使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場反響熱烈,很多家長與小孩紛紛主動(dòng)記錄這個(gè)活動(dòng),發(fā)表微博開心地與親友分享。

  現(xiàn)場,我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時(shí)通過雜志或電視媒體,發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

  同時(shí),我們還制作了DM,投遞給其他兒童醫(yī)院,積極在全國各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。

  效果

  “Happy Shot”活動(dòng)推廣后,其熱烈反響遠(yuǎn)超我們預(yù)期。

  活動(dòng)當(dāng)天,共有128個(gè)病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現(xiàn),立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球,分散了對(duì)輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。

  活動(dòng)期間,我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計(jì)類雜志的采訪,吸引兩家電視媒體的專題報(bào)道。同時(shí)我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實(shí)影片上傳網(wǎng)絡(luò),通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播,發(fā)布兩周內(nèi)的點(diǎn)擊率已達(dá)137 682次,并還在持續(xù)增加中。

  整個(gè)“Happy Shot”活動(dòng),深受公眾的關(guān)注與討論,目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲,希望能參與后續(xù)的活動(dòng)。同時(shí)賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計(jì)劃,即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個(gè)創(chuàng)意。

  未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點(diǎn)眼淚,多一點(diǎn)歡笑!

  點(diǎn)評(píng):

  公益活動(dòng)是品牌傳播中常用的手段,但如果運(yùn)營不好,往往吃力不討好,關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動(dòng)人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)和品牌相得益彰,雙贏的效果。由于主題明確,又切中實(shí)際需求,再加上媒體傳播得當(dāng),執(zhí)行高效,使本次賽諾菲“少一點(diǎn)眼淚,多一點(diǎn)歡笑”取得成功的重要原因。

  一說到公益活動(dòng),首先想到的是一些“高大上”的主題活動(dòng),雖然這些活動(dòng)能夠吸引更多眼球,但有時(shí)存在因牽涉面太廣,無法執(zhí)行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié),然后從細(xì)節(jié)入手,展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。

  ——侯明廷

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