產(chǎn)品營(yíng)銷案例策略分析
市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品營(yíng)銷案例策略分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品營(yíng)銷案例策略分析一
伊利牧場(chǎng):PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播
廣 告 主:伊利牧場(chǎng)
廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司
7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。
案例背景
7月,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好
KPI:曝光量&點(diǎn)擊量
預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%
預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察:
1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成
2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動(dòng)終端遷移
執(zhí)行時(shí)間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達(dá)
于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略,打通三段多屏,無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時(shí)段全天分布,近平均化,其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”
執(zhí)行過(guò)程
1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。
2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。
效果總結(jié)
投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬(wàn),點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。
點(diǎn)評(píng):
iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí),聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí),也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂(lè)在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。
也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒(méi)有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō),著實(shí)難以超越,前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變,新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時(shí)間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái),跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái),作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。
——田志憲
產(chǎn)品營(yíng)銷案例策略分析二
寶格麗:永恒的誓言
2013月5日,寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品,完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念,觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察:1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶人群特征,得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購(gòu)買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。
執(zhí)行時(shí)間
5月6日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對(duì)BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過(guò) “五大精準(zhǔn)定向”:人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式,從這五點(diǎn)出發(fā),進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。
投放鎖定為:人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。
執(zhí)行過(guò)程
介于洞察中我們對(duì)客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性,根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析,得出了對(duì)本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時(shí)段全天分布,近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。
市場(chǎng)機(jī)遇:
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。
但是由于客戶屬于高端奢侈品牌,主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對(duì)品牌文化的提升,加強(qiáng)用戶知名度與好感度,樹(shù)立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。
所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月,5月至6月。
時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過(guò)身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息,引發(fā)對(duì)婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們?cè)诖藭r(shí)的投放,就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能,完美且超量地達(dá)成客戶要求的KPI。
基于以上的內(nèi)容我們通過(guò)制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ),了解客戶需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營(yíng)銷中遇到的種種難題。
效果總結(jié)
1.品牌TA:20~40歲女性
推廣目標(biāo):提升品牌知名度及喜好度
評(píng)估工具:PV&CLICK,評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2.不到30天,廣告總曝光近400萬(wàn),在前期預(yù)估的266萬(wàn)基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。
通過(guò)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)核心受眾的調(diào)研得出,產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對(duì)客戶的品牌偏好超過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷案例策略分析,其預(yù)購(gòu)意愿接近97%。
點(diǎn)評(píng):
傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇,是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇,究竟結(jié)果如何,當(dāng)然無(wú)需置疑,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開(kāi)世界的主流窗口。問(wèn)題是在抉擇之前,首先要對(duì)消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位,那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播,這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買力。所以,精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾,才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。
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