產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例策略分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例策略分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例策略分析一
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國(guó)男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn),從而確立了傳播原點(diǎn):“中國(guó)驕傲,精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn),借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動(dòng),將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購(gòu)買力。
,后姚明時(shí)代的中國(guó)男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)人的眼球,而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力,更是讓中國(guó)男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國(guó)男籃確定了合作,希望借力中國(guó)男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而,油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國(guó)男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點(diǎn)
中國(guó)男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn),將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國(guó)男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?
一切從消費(fèi)者開始,嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對(duì)他們而言,體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國(guó)情結(jié)的載體,民族自豪感是國(guó)家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點(diǎn)就是:中國(guó)驕傲,精彩看我。
中國(guó)驕傲:中國(guó)男籃無疑是中國(guó)驕傲,代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國(guó)本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國(guó)大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國(guó)男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì),它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代,嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國(guó)驕傲,精彩看我”將中國(guó)男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點(diǎn),構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國(guó)的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國(guó)一萬多個(gè)終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點(diǎn),將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場(chǎng)
如何將“中國(guó)驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化,將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實(shí)施中,我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍,以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng),以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個(gè)路演通過互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大,吸引消費(fèi)者參與,同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場(chǎng)路演中,將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。
嘉寶莉在全國(guó)20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式,在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷售業(yè)績(jī)。
活動(dòng)物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國(guó)驕傲,精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達(dá)出“中國(guó)驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國(guó)男籃在國(guó)際化的符號(hào)背景中,揮灑出精彩的中國(guó)色彩,中國(guó)驕傲,精彩看我。在整個(gè)TVC中,我們選取了國(guó)際性的地標(biāo)建筑:長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺(tái),隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國(guó)色彩,將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們?cè)谑厘\賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費(fèi)者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時(shí)段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國(guó)驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后:用亞運(yùn)承接賽事余溫,展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運(yùn)成為中國(guó)大眾新的關(guān)注點(diǎn),而中國(guó)男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。
經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費(fèi)者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會(huì),通過男籃的視覺元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化,便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。
借著國(guó)慶的銷售熱點(diǎn),串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁,將路演MINI化送進(jìn)社區(qū),實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷,最大化促進(jìn)銷售。
一個(gè)體育資源,充分利用兩場(chǎng)賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn),這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點(diǎn)評(píng):
體育營(yíng)銷作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時(shí),體育營(yíng)銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái),企業(yè)如何借助贊助,同時(shí)善用整合傳播推廣策略,實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo),而非僅僅花錢“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以,傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類,首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是,項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國(guó)驕傲,精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外,圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn),讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營(yíng)銷案例中一個(gè)精彩案例。
——何 坊
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例策略分析二
伊利牧場(chǎng):PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播
廣 告 主:伊利牧場(chǎng)
廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司
7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。
案例背景
7月,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好
KPI:曝光量&點(diǎn)擊量
預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%
預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察:
1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成
2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動(dòng)終端遷移
執(zhí)行時(shí)間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達(dá)
于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略,打通三段多屏,無縫全覆蓋受眾、時(shí)間。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時(shí)段全天分布,近平均化,其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”
執(zhí)行過程
1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。
2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。
效果總結(jié)
投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬,點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。
點(diǎn)評(píng):
iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí),聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí),也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。
也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來說,著實(shí)難以超越,前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變,新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時(shí)間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái),跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個(gè)數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái),作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。
——田志憲
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