“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告視頻推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告視頻推廣案例分析一

　　統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)

　　廣告代理：好耶集團(tuán)

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營(yíng)銷”+“粉絲營(yíng)銷”雙重營(yíng)銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。

　　案例背景

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。

　　問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過(guò)微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420

　　目標(biāo)受眾

　　統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛(ài)好收聽(tīng)音樂(lè)、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒(méi)有抵抗能力。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月11日~5月9日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂(lè)、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛(ài)。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過(guò)SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。

　　品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說(shuō)微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)海枯石爛的愛(ài)情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營(yíng)銷方式層出不窮。

　　通過(guò)借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。

　　同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過(guò)明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。

　　由此我們得出核心創(chuàng)意：

　　“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”

　　執(zhí)行過(guò)程

　　微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂(lè)等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過(guò)微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬(wàn)點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬(wàn)人參與，參與度最高達(dá)5萬(wàn)!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　這幾年的微電影非?；?，但火熱的背后也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門(mén)檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。

　　——方棱

　　飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開(kāi)猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”的雙重營(yíng)銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來(lái)越明顯，中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛(ài)近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛(ài)的明星更是完全沒(méi)有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽(tīng)到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛(ài)情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　——田志憲

　　產(chǎn)品廣告視頻推廣案例分析二

　　馬可波羅陶瓷，后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

　　廣 告 主：

　　廣東馬可波羅陶瓷有限公司

　　廣告代理：

　　麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營(yíng)銷策略：1. 馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷。3. 從開(kāi)平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

　　1月23日，來(lái)自全國(guó)近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上，黃建平董事長(zhǎng)宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃，而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放，并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲，甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示，與麥智傳揚(yáng)的合作，讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖，大氣中不失細(xì)膩，文化底蘊(yùn)讓唯美畫(huà)卷不再是海市蜃樓……

　　在經(jīng)銷商年會(huì)上，一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長(zhǎng)、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中，我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來(lái)的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展中，企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格，馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家，其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌，會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來(lái)驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

　　正是基于彼此的欣賞與信任，馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù)，從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn)，再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前，我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙，可以讓我們自由地描繪與書(shū)寫(xiě)，畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置，其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而，隨著品牌核心價(jià)值的分析越來(lái)越深入，問(wèn)題也越來(lái)越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么，是仿古至尊，還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國(guó)印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)驚艷，馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問(wèn)題的思考與解決，賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

　　馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考

　　眾所周知，家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣，造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小，如果憑借產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔品牌是非常困難的，品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別，企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚(yú)缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚(yú)，讓消費(fèi)者無(wú)法辨別開(kāi)來(lái)，這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度，如馬可波羅的中國(guó)印象，以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神，演繹陶瓷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐，而無(wú)法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知，于是我們大膽地想到以品牌切割來(lái)提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

　　用什么利益點(diǎn)來(lái)切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來(lái)沉淀或累積的資產(chǎn)，但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是，不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問(wèn)題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國(guó)名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷，到籌建中國(guó)建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長(zhǎng)春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察，我們隱約洞見(jiàn)馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力，這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成的。如最早的瀚海行，內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹(shù)立起仿古至尊的地位時(shí)，其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來(lái)更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國(guó)印象，黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣，以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡，也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國(guó)印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀，守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰，更是一種對(duì)東方文化的虔誠(chéng);而國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門(mén)檻;還有直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖，則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來(lái)，清晰得毫無(wú)爭(zhēng)議。

　　是的，文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割，從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí)，雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割，實(shí)質(zhì)上卻在無(wú)形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

　　但是，找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步，如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”，這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位，一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況，將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊，而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別，從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

　　當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來(lái)已久的但又尚未成型的概念不謀而合，黃建平董事長(zhǎng)在會(huì)上一錘定音，并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

　　從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷

　　有了核心定位，更要占據(jù)這個(gè)定位，從營(yíng)銷層面來(lái)看這叫占位營(yíng)銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí)，占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí)，無(wú)形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng)，否則就是模仿、抄襲，如此一來(lái)就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

　　為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng)，我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn)，直接占位;其次，就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣，唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品，才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升，對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作，以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài)，樹(shù)立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

　　與此同時(shí)，陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引，特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上，為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變，馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作，為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃：以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠(chéng)用心，將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心，從古老或現(xiàn)代的文明中取材，給生活在其中的人們帶來(lái)感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn)，讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù)，丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉，打造永不落幕的時(shí)尚空間。

　　所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來(lái)自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來(lái)自古老東方文明的工匠之作——中國(guó)印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考，我們把今年的新品命名為“地理石”——以國(guó)家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工，以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間，優(yōu)選世界地理上各國(guó)的珍貴石材，為中國(guó)的人們帶來(lái)“石”尚空間。在傳播上，以極具張力的感謝語(yǔ)言進(jìn)行傳播：“感謝阿爾卑斯山，感謝熱帶雨林，感謝沙漠……為我們帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求，我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山，帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感”到“感謝1295，帶來(lái)七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅，帶來(lái)陶瓷中的世界名作”，以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

　　從開(kāi)平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

　　在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后，為了配合新一年的品牌發(fā)布，同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中，當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式，拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí)，馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來(lái)演繹，擔(dān)憂的是這樣一條長(zhǎng)達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫(huà)面，且必須刻畫(huà)出馬可波羅的精神內(nèi)涵，稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

　　接下來(lái)，擺在我們面前的問(wèn)題就是，以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中，上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中，那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性，用心靈去聆聽(tīng)那些來(lái)自大自然的聲音，甚至是觸摸那些無(wú)法復(fù)制的天然紋理，還有那些來(lái)自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理，或是純手工雕琢的圖騰印象……

　　所以我們的答案是：真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷，唯有選擇旅行，讓思想穿梭在文化的版圖上，用身心去丈量美與空間的距離，去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是馬可波羅人生……

　　于是，我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程，讓思想越過(guò)開(kāi)平的人文古鎮(zhèn)，順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下，見(jiàn)到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過(guò)荒涼無(wú)邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹(shù)、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦，我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷，任流沙在指縫中流逝，而遠(yuǎn)處飄來(lái)的駝鈴，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么，過(guò)程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過(guò)程。

　　最后，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn)，這是中國(guó)家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長(zhǎng)困惑。值得慶幸的是，我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí)，這只是一個(gè)開(kāi)始，也是一份祝福!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播的策略及手段上，也要不斷升級(jí)。為滿足營(yíng)銷助力的需要，在傳播層面，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，如何超越產(chǎn)品物理屬性層面，提煉更加有力有效的傳播點(diǎn)，是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過(guò)程中，策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素，在打出“文化”牌的同時(shí)，賦予“文化”以實(shí)在的支撐，用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素，充實(shí)“文化”內(nèi)涵，讓這個(gè)看起來(lái)務(wù)虛的概念，有了實(shí)在的生命力，這是策劃者的高明之處。

　　以陶為紙、以刀為筆的工匠精神，國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖，“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素，讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念，有了切實(shí)的落腳點(diǎn)，讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，“感謝的姿態(tài)”，精妙的創(chuàng)意，精煉的廣告片制作，理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合，策略與手段高度統(tǒng)一，把容易墮入空虛的“文化牌”，打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

　　——何 坊

　　本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn)，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫(huà)面制作精良唯美，堪稱大片之作。只是，在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來(lái)宣傳，又將陶瓷分為文化的和非文化的，這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于：怎樣把馬可波羅的精神闡述出來(lái)。因?yàn)?，讓人看不懂的廣告不是好廣告。

　　——胡子嵌

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