企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例
在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例一
青島啤酒世博營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)背景
相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)份額分散,競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售量加在一起,僅占全國(guó)銷(xiāo)售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下,美國(guó)市場(chǎng)上, Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷(xiāo)售,不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱(chēng)霸,是每個(gè)公司面臨的選擇。
青島是中國(guó)最知名的啤酒,但從全國(guó)銷(xiāo)售量而言并非第一,距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。
青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?
青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力:
-,在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng),中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。
-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合,年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一,足跡遍布70多個(gè)國(guó)家, 但“墻里開(kāi)花墻外香”, 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。
-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半,但銷(xiāo)售過(guò)于分散,暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷(xiāo)支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。
青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國(guó)際品牌?
上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。
在北京奧運(yùn)后,世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì),也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門(mén)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”,而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商,但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言,世博會(huì)是:
—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過(guò)中國(guó)的啤酒,一定是喝青島啤酒。
—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異,增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛(ài)的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō),世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標(biāo)
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌
2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷(xiāo)量
媒體支出總額
戶(hù)外400萬(wàn)
平面100萬(wàn)
電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)
總共1100百萬(wàn)
核心創(chuàng)意
喝青島 懂中國(guó)
在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。
我們的策略是: 通過(guò)打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客,讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。
對(duì)游客而言,世博會(huì)是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。
對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。
青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時(shí)打動(dòng)他們?
1.青島該說(shuō)什么?
青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時(shí)候,就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。
中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣(mài)啤酒,是在招待大家參加歡樂(lè)的大聚會(huì)。 通過(guò)扮演招待外國(guó)訪客的好主人,青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達(dá)?
當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的,又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。
3.以何種品牌調(diào)性?
外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。
中國(guó)很少出現(xiàn)過(guò)英文廣告??墒?,對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō),自家的青島用英文來(lái)待客,真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。
創(chuàng)意實(shí)施
如何通過(guò)有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?
青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢(qián)花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。
第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月
為了整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶(hù)外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位:
- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶(hù)外廣告牌,例如人民廣場(chǎng)。
- 在上海游客??吹碾s志上
- 在零售終端
- 電視專(zhuān)欄節(jié)目產(chǎn)品植入
第二部分:上海來(lái)的紀(jì)念品,8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái),只需要較少的預(yù)算,專(zhuān)心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。
這個(gè)階段的主軸元素:
- 公關(guān)活動(dòng)
- 網(wǎng)絡(luò)視頻
- 口碑傳播
- 世博書(shū)籍
- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物
效果
青島以“純中國(guó)”的形象,成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開(kāi)始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。
形象提升:
—— 在所有看過(guò)活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過(guò)該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷(xiāo)策略 (來(lái)源:chinapolling.com, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。
——在看過(guò)這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來(lái)源 : chinapolling.com, 7
月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。
媒體效應(yīng):
—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan.com 廣告門(mén),Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó),sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報(bào)道,等。
——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:
——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算, 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。
點(diǎn)評(píng):
本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時(shí)又能與國(guó)際接軌,需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志,它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合,讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
——王智穎
企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例二
南昌啤酒以幽默闡釋“愛(ài)不釋手”
癮君子的直覺(jué)
數(shù)據(jù)顯示,以來(lái),我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬(wàn)千升,連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個(gè)數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國(guó)人人均年消費(fèi)啤酒300余升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。
龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),正由強(qiáng)大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70%,其中,華潤(rùn)雪花、青島、燕京作為全國(guó)性啤酒品牌,均占有10%以上的市場(chǎng)份額。而第二梯隊(duì)金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場(chǎng)份額在5%以下。
當(dāng)并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌,當(dāng)并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店,你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴(kuò)張是成功的戰(zhàn)略嗎?
啤酒的口感雖然看重德國(guó)標(biāo)準(zhǔn),但一千個(gè)癮君子自然有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)大一統(tǒng)的品牌,能滿(mǎn)足眾口難調(diào)的市場(chǎng)嗎?
其實(shí)大家都有自己的答案。
南昌啤酒的再給力
身在南昌,你一定會(huì)找到這樣一種幸福感,那就是吃上鮮辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韌與爽滑交織于口,實(shí)在是味中極致。
南昌啤酒就這么根深蒂固地生長(zhǎng)在南昌這個(gè)區(qū)域市場(chǎng),任憑外來(lái)啤酒巨擘新軍的強(qiáng)力攻城,依然雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置,和諸多地域象征符號(hào)一起成為見(jiàn)證南昌的生活符號(hào)。
人們都說(shuō),南昌啤酒是依靠市民們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)本地品牌的依賴(lài)而生存下來(lái)的。實(shí)則不然,在商品大流通的今天,消費(fèi)習(xí)慣改弦易轍實(shí)在是見(jiàn)怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在用戶(hù)心中的地位,相當(dāng)難辦。
南昌8度啤酒的問(wèn)世,則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強(qiáng)大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感,讓南昌人過(guò)上了更加幸福的飲食生活。
作為創(chuàng)意人,我們有理由讓更多的人愛(ài)上南昌8度啤酒。
啤酒廣告可以更爽
客戶(hù)期待廣告能表達(dá)出品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性,從而吸引更多消費(fèi)者加入分享品牌的隊(duì)伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛(ài)南昌啤酒的角度找到了“愛(ài)不釋手”的形象表達(dá)。只有摯愛(ài)才會(huì)愛(ài)不釋手,只有摯愛(ài)才有深度認(rèn)同。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中挖掘元素,找到愛(ài)不釋手的戲劇性沖突,廣告也開(kāi)始讓人愛(ài)不釋手起來(lái)。
我們看到一只手舉著8度啤酒,另一只手幫妻子系圍裙的無(wú)奈;還看到一只手舉著8度啤酒,另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲,另一只手劃槳的滑稽,還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲,另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯
這才是愛(ài)不釋手,這才是令我們無(wú)法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。
和其他啤酒品牌有鮮明不同的是,南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi),抒情的男生盡情地唱著癮君子對(duì)南昌8度的熱愛(ài),配合著詼諧、幽默的情境,著實(shí)讓我們感動(dòng)了一把。
啤酒廣告理應(yīng)如此快樂(lè),如此離奇,如此不可思議,就像一支南昌啤酒,在中國(guó)的中部市場(chǎng),如此神奇地暢銷(xiāo)了幾十年。
點(diǎn)評(píng):
南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi),講述男人們?cè)谧鋈魏问虑闀r(shí)都要緊握啤酒暢飲,哪怕會(huì)尷尬連連來(lái)貫穿影片“愛(ài)不釋手”的主題。以生活中的點(diǎn)滴入手,找到愛(ài)不釋手的戲劇沖突;MTV的形式,將主題信息帶入歌曲中,欣賞之余,更向消費(fèi)者傳達(dá)了“愛(ài)不釋手”的廣告主題。以情動(dòng)人,讓消費(fèi)者著實(shí)感動(dòng)。
——曹 峰
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