產(chǎn)品廣告市場(chǎng)推廣案例分析
產(chǎn)品廣告市場(chǎng)推廣案例分析
案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)狀況的有效手段。但錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治龇椒▽?huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告市場(chǎng)推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品廣告市場(chǎng)推廣案例分析一
彪馬:全站式廣告獨(dú)占日
案例背景
4月,彪馬推出全新跑鞋系列,此系列不同尋常,運(yùn)用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。
如此創(chuàng)舉,可謂是跑鞋歷史上跨時(shí)代的進(jìn)展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾,吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋,成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo):宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn),迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。
KPI:曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:2 442 651 266;預(yù)估CLICK:5 518 264
目標(biāo)受眾
PUMA品牌的主要人群定位于熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕受眾。
對(duì)新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、充滿夢(mèng)想與希望。
執(zhí)行時(shí)間
4月18日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
以動(dòng)感特效匯聚的富媒體形式廣告,覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源,打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式。
所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿科技感的絢爛動(dòng)態(tài)效果,創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。
傳播策略
媒介渠道洞察:
根據(jù)客戶的受眾與平臺(tái)的用戶特征得出貼合用戶目標(biāo)受眾的用戶為15~28歲的年輕受眾,活躍于PPTV網(wǎng)頁(yè)端與眾多不同的終端。對(duì)各種內(nèi)容都充滿興趣,覆蓋面直達(dá)一、二、三線城市,具有有很強(qiáng)的購(gòu)買力。
品牌機(jī)遇:
目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告,創(chuàng)意是此類群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
我們需要通過(guò)大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺(jué)沖擊力能直接觸及用戶心靈的廣告產(chǎn)品。
執(zhí)行過(guò)程
PPTV集合策劃部、銷售部與產(chǎn)品部集眾人之力,集思廣益,為PUMA獨(dú)家開辟了一系列創(chuàng)意廣告。
以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。通過(guò)全站式“獨(dú)占日”投放反復(fù)吸引用戶的關(guān)注。首當(dāng)其沖,就是首頁(yè)首屏的崩裂廣告,此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點(diǎn),通過(guò)用跑鞋踏碎屏幕的方式,露出跑鞋全新科技及標(biāo)語(yǔ),以極強(qiáng)的視覺(jué)震撼力,成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。
其次,推出了首頁(yè)拉幕聯(lián)動(dòng)焦點(diǎn)圖,合成PUMA跑鞋動(dòng)感跑姿的等創(chuàng)意廣告。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo):宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn),迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。
評(píng)估工具:PV&CLICK,評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次推廣,主要是在醒目廣告位上,開辟出獨(dú)家的具有極強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的創(chuàng)意廣告,為品牌贏得了高達(dá)30億的曝光,近700萬(wàn)點(diǎn)擊,廣告完成率達(dá)126%,超額完成推廣任務(wù)!
點(diǎn)評(píng):
彪馬運(yùn)用尖端科技,首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾,是媒體推廣的首要重任。
《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨(dú)占日》推廣方案獨(dú)具匠心,充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁(yè)“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺(jué)沖擊力和感染力的展示形式,充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感,成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。
網(wǎng)絡(luò)富媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、引人入勝等特點(diǎn),為廣告創(chuàng)意打開了一扇門。如何在廣告中創(chuàng)新,提供更豐富和多感官的接觸機(jī)會(huì)以及精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn),值得每一個(gè)廣告人深入思考。
在媒體播放渠道方面,通過(guò)包段全站終端資源,打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式,覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容,強(qiáng)勢(shì)推廣,值得肯定。
——成賽
創(chuàng)新是人類永不止息的動(dòng)力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子,更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言,還有很多大類之別,其功能也是差異甚大。彪馬,作為運(yùn)動(dòng)鞋類的代表之一,肩負(fù)著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀傳播形式進(jìn)行塑造與傳播,也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果,是一個(gè)不錯(cuò)的案子。
產(chǎn)品廣告市場(chǎng)推廣案例分析二
樂(lè)虎功能飲料:激發(fā)正能量
廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)
廣告代理:北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看,樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場(chǎng)飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間,培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng),在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料,需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中,海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程,長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞,也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名,“樂(lè)虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá),樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開市場(chǎng),品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個(gè)擊破!
品牌力提升上,我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?,組成“樂(lè)虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念,為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī),展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題,而拍攝時(shí)間正值兩會(huì),加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒(méi)有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽(yáng)光下,我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作,互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密,如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng),產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng):
品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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