產(chǎn)品廣告營銷推廣案例解析

　　如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營銷推廣案例解析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營銷推廣案例解析一

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系，樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當(dāng)然，在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬人次，增幅達(dá)到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長。如賀歲檔，長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；措娪皾u成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時(shí)代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報(bào)告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時(shí)尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識建設(shè)及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來看，這是對領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場價(jià)值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價(jià)值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語

　　來自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗(yàn)，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價(jià)值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)來源：藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點(diǎn)評：

　　新生命的誕生對于一個(gè)年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個(gè)生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

　　——陳竹林

　　產(chǎn)品廣告營銷推廣案例解析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動(dòng)!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價(jià)值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

　　SWOT分析

　　●S—優(yōu)勢

　　□原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　□高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　□管理意識的深厚基礎(chǔ)

　　□高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

　　□良好的品牌附加值

　　□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐

　　□清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　□不刺喉、不上頭、不口干

　　□飲后給人的感覺十分舒適

　　□適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　●W—劣勢

　　□品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出

　　□先天條件的相對不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對較弱)

　　□行業(yè)壟斷比較明顯

　　●T—威脅

　　□大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買

　　□價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動(dòng)，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　□高端消費(fèi)者對品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

　　□高端白酒市場通路競爭激烈，終端費(fèi)用高昂

　　□成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風(fēng)險(xiǎn)

　　□高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　□成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　□高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　□新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間

　　□缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路，會讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　□沒有不同時(shí)期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會困難重重

　　●O-機(jī)會

　　□高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　□其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　□龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　□高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　□高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長能力強(qiáng)勁

　　□高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場機(jī)會

　　□白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會

　　□個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

　　□白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動(dòng)用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后，我們用世邦和的“風(fēng)車動(dòng)能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機(jī)，那么在全國市場和區(qū)域市場運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動(dòng)人。

　　實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評：

　　市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場中，他們能在品牌進(jìn)入市場的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長時(shí)間。雖然對于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個(gè)相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

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