企業(yè)品牌廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售案例
企業(yè)品牌廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售案例
要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃,則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售案例相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)品牌廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售案例一
海飛絲:PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播
海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度,在此基礎(chǔ)上,要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光,使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。
目標(biāo)受眾
購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年,以滿足他們追求時(shí)尚的心理。
消費(fèi)者區(qū)域特征分析:海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
執(zhí)行時(shí)間
4月26日~6月30日
創(chuàng)意表達(dá)
PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外,足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍,更有利于品牌理念的輸出與滲透。
傳播策略
通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容,激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。
打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。
執(zhí)行過(guò)程
綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告,將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。
創(chuàng)意廣告形式:pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片
三端硬廣定向:全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放,iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。
效果總結(jié)
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點(diǎn)評(píng):
海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌,一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案,用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合,綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告,貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象:年輕、自信、追求時(shí)尚男性,凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。
值得一提的是,PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間,上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái),球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。
大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到:廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。目前而言,將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面,海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑,清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮簦绾芜M(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力,海飛絲任重道遠(yuǎn)。
——成賽
作為中國(guó)知名品牌的海飛絲,具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下,投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體,之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示,應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。
——歐元宗
企業(yè)品牌廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售案例二
麥當(dāng)勞:“憤怒的小鳥(niǎo)”合作營(yíng)銷(xiāo)
廣 告 主:麥當(dāng)勞
廣告代理:TBWA(上海)廣告公司
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷(xiāo)電子游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”合作,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
挑戰(zhàn)
麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張,但是消費(fèi)者客流量仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個(gè)品類(lèi)正以6%的進(jìn)店率增長(zhǎng)時(shí),麥當(dāng)勞卻在下跌。
此外令人擔(dān)憂的是,麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面,讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。
對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),所推廣產(chǎn)品——牛肉類(lèi)漢堡和魚(yú)類(lèi)漢堡,其銷(xiāo)售額的增加也將會(huì)成為我們衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。
目標(biāo)
在客戶生意上,魚(yú)類(lèi)漢堡銷(xiāo)量需要增長(zhǎng)至少100%,牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。
在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi),進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。
在品牌認(rèn)知上,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
洞察
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機(jī),放在口袋中,唾手可得。這對(duì)青少年來(lái)說(shuō),是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式,可以滿足他們對(duì)得到更多信息的無(wú)休止渴望。
如果我們有任何機(jī)會(huì)讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。
核心創(chuàng)意
“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí),下載量也超過(guò)了100,000,000次,在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是,我們問(wèn)自己:怎么利用這個(gè)游戲來(lái)做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷(xiāo)電子游戲合作的第一家品牌!
每個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞的顧客,只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”的游戲,通過(guò)移動(dòng)定位技術(shù),他就能在麥當(dāng)勞的門(mén)店中下載“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡,而其中的內(nèi)容也會(huì)每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來(lái)麥當(dāng)勞坐坐。
而這個(gè)“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無(wú)二擁有的,無(wú)法在其他地方體驗(yàn)到的!由此,加強(qiáng)了這個(gè)活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。
實(shí)施
首先,我們得制造懸念!“誰(shuí)偷了我的漢堡?”“誰(shuí)偷了我的薯?xiàng)l?”
有人膽子很大,竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!
而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥(niǎo)”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!
于是,我們集多萬(wàn)人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”
我們的活動(dòng)由戶外Teaser開(kāi)始,用“憤怒的小鳥(niǎo)”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請(qǐng)路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳,如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”,在他們路過(guò)門(mén)店周?chē)鷷r(shí),就會(huì)收到麥當(dāng)勞的推送通知,邀請(qǐng)他們進(jìn)入店內(nèi),一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。
如何評(píng)估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對(duì)品牌而言為何具有重要性?
效果
目標(biāo):在客戶業(yè)務(wù)上,魚(yú)類(lèi)漢堡銷(xiāo)量需要增長(zhǎng)至少100%,牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。
結(jié)果:魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增量超過(guò)381%;牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品銷(xiāo)售額增加了16.4%,在活動(dòng)期間,共售出1840萬(wàn)只牛肉漢堡。
目標(biāo):在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)店里消費(fèi),頻率要高于肯德基至少20% 。
結(jié)果:年輕消費(fèi)者比例,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基28%
目標(biāo):在品牌認(rèn)知上,通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。
結(jié)果:品牌好感度,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基 25.9%。
點(diǎn)評(píng):
作為廣告人,我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會(huì)為沒(méi)有價(jià)值的廣告買(mǎi)單。那么,就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)疑是成功的。
此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。
受眾,即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。
如何吸引他們的注意力?——與時(shí)下風(fēng)靡全國(guó),下載量超過(guò)100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”進(jìn)行奇妙的連接,不得不說(shuō)這是一個(gè)聰明有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
設(shè)置獨(dú)一無(wú)二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡,吸引青年低頭黨一族來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”廣告,采用三維動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍合成方式,將憤怒的小鳥(niǎo)游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合,詼諧幽默地傳達(dá)出活動(dòng)信息,達(dá)成宣傳效果。
——黃孝仕
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