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企業(yè)品牌廣告銷售案例

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企業(yè)品牌廣告銷售案例

  案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌廣告銷售案例相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  企業(yè)品牌廣告銷售案例一

  酒鬼國藏,再續(xù)酒鬼傳奇

  定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列,是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒,由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念,從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢完整包含,更將國藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

  產(chǎn)品背景:

  國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地,這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中,酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村,許多村寨都有自己的釀酒師傅,每人都有一手得自祖輩的絕活,釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒,也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒,更釀造出舉世無雙、譽(yù)滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后,隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢,更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

  一脈相承·馥郁香

  中國白酒香型風(fēng)格多姿多彩,不僅取決于不同工藝路線的選擇,不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承,更在于其與生俱來的天然先決要素:氣候、環(huán)境、土壤和水,湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹一幟的香型風(fēng)格,離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承:依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源,依托其考究的曲泥技術(shù),復(fù)合的傳統(tǒng)工藝,神秘的流程配方,又以地窖或溶洞封藏自然老熟,使國藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色,其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

  國藏之藏·榮耀之藏

  湘西人造酒起于何時(shí)無從考究,然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服,更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中,創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今,可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標(biāo)志,能以國藏居之,必是超越民間,勝于地域,別于平凡。因此必定是對尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興,極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級榮耀。

  雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓,集酒鬼百年榮耀于一身,在白酒中打國藏牌之品牌甚眾,如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等,品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世,并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒,獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場,國藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

  完美映畫受酒鬼酒股份公司委托,為國藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃,希望通過完美映畫團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播,使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

  市場定位:目標(biāo)消費(fèi)群

  國藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右,其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層,35~45歲之間的人群,他們有不錯(cuò)的工作和收入,并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟,這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場,特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們,更珍惜朋友義氣,因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài),那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業(yè),有閱歷,有家庭,有朋友,有擔(dān)當(dāng),有責(zé)任,在乎情誼,這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì),強(qiáng)調(diào)食品安全,而且也樂意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素,國藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

  產(chǎn)品核心價(jià)值

  酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國藏之榮耀,人生榮耀時(shí)刻品國藏酒鬼。

  產(chǎn)品策略:

  完美映畫在接到酒鬼酒的委托后,通過細(xì)致的市場調(diào)查和產(chǎn)品分析,通過和競爭對手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查,完美映畫有了如下思路:國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏,相對于民藏,酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求,無不對楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述),憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特),異美之形(酒包裝的獨(dú)特),承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝,大小曲工藝)描述詳盡,國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級的國藏榮耀來別于平凡,又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對于消費(fèi)者來說,國藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒,也是尊貴身份的象征,可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

  榮耀是對國藏概念的核心延伸,國藏本身就是一種肯定,更是一種夢想的榮譽(yù),品質(zhì)是對國藏酒鬼的認(rèn)可,國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承,兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受,如果您有足夠的幸運(yùn),曾經(jīng)品鑒過它,那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲鼐乒碛闷焚|(zhì)見證了無上榮耀。

  創(chuàng)意表現(xiàn):

  頂級尊享,無上妙品

  國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

  在任何一個(gè)時(shí)代,開創(chuàng)者總能見別人之所不能見,想別人之所不能想,做別人之所不能做,對他們而言,超越是一種信念,開拓是一種創(chuàng)造,而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂章響起,背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶,整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中,如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英,而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀,站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中,燈火通明的人民大會(huì)堂,最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂,國宴的氛圍中,“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂聲中,色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中,將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn),伴隨著濃郁的馥郁酒香,我們仿佛來到了神秘的湘西,耳畔傳來了高亢的吟唱,眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”,洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后,國藏酒鬼榮耀登場。

  點(diǎn)評:

  酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場上一個(gè)比較成熟的品牌,作為該品牌線新推出的主打中高端市場的產(chǎn)品,酒鬼國藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競爭對手時(shí),打造品牌競爭力成為開拓市場至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手:一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”,也就是酒鬼國藏與一般白酒相比,它的優(yōu)勢在哪兒,很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場,那么它的高端定位,也就是“尊貴”,體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來,突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn),并且這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)對消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看,以“ 鎂光燈打亮”,大幕拉開閃亮登場,類似“20世紀(jì)??怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴,稍顯力度不夠,并且廣告片中對于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)。總體來說,想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰,但是表現(xiàn)方式陳舊,整體推廣策劃無功無過。

  ——黎澤潮

  企業(yè)品牌廣告銷售案例二

  海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘

  年底的某天下午,一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前:歐洲杯全球頂級贊助商,做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后,海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級贊助商之一,同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國品牌。

  這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評價(jià)了此次贊助,“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

  一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

  海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展,品牌影響力小于企業(yè)影響力,營銷弱于銷售。

  其中一個(gè)很重要的原因是:發(fā)展至今,海信一直沒有實(shí)施過一場浩大的品牌營銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比,沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時(shí)候,抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

  因此,海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì):贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國Nascar賽車……

  在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示,海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名,海信列第七。由此可以看出,這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場占有率,給銷售帶來了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

  但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

  這一天終于來了:歐洲杯!

  歐洲杯,作為全球三大賽事之一,更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告,由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號,廣告權(quán)益集中且有保障。

  第一個(gè)中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加,爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

  海信人這樣思考:歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻摗⑶矣袛?shù)量巨大的不同意見者,討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

  于是,海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開始了策劃:

  1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體,在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三,值得海信拿出去“說事”;

  2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候,落地法國巴黎機(jī)場就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞:

  3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

  海信原本設(shè)計(jì)的廣告是:HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

  但是在一次贊助商會(huì)晤后,發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比,海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

  阿迪達(dá)斯的廣告是:第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思:“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題,也就是埋下IP的種子。為此,海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求,實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營銷,激活新興市場。

  為此,我們分析研究51場比賽的時(shí)間和國內(nèi)外收視預(yù)估,最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時(shí)間晚上9:00的場次,是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

  為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一,連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國際平臺,找不到不宣傳的理由。

  而且根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí),都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理,海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上,彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上,并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。

  根據(jù)權(quán)益,贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中,我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售,干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen,只采用漢字。而且,容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人,且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上,海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以,將第二個(gè)品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

  每一次成功都離不開天時(shí)地利人和,得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤,創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球,也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬,網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場比賽央視收視率2.9%,達(dá)到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平,有人評價(jià)說這是一記價(jià)值過億的進(jìn)球。

  在隨后的淘汰賽中,海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論,迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容,將淘汰賽:更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”,以此解釋為什么說“中國第一”。

  “海信電視,中國第一”、“海信電視,質(zhì)量唯一”、“海信電視,銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞,從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,在新媒體上迅速形成熱議事件,海信曝光倍增。營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

  二、玩轉(zhuǎn)社交媒體,從看客到主人

  在家電行業(yè)內(nèi),海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上,海信在靠近輿論場麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚,想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì),還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP,如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人,帶動(dòng)氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

  (一)、基于微博平臺,打造社交媒體即時(shí)營銷,引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

  微博相較于其它社交平臺,更像是一個(gè)開放的廣場。然而,聽眾越多,演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上,海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。

  海信持有的全球贊助商權(quán)益,激發(fā)了各媒體平臺的內(nèi)容營銷合作意愿,不再是簡單的甲乙方關(guān)系,內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。

  在與微博平臺的合作中,創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源,如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開發(fā)應(yīng)用的,將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中,由海信評球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評球#,緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài),內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感,實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng),并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

  考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多,在KOL聯(lián)動(dòng)上,行業(yè)點(diǎn)評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開,營造輿論矩陣。歐洲杯期間,海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。

  包含微博在內(nèi),在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式,延伸品牌在不同媒體平臺上的價(jià)值,放大贊助商權(quán)益的露出。

  百度平臺上,在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí),更是由海信來獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧,讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

  在海外社交媒體,打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情,視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后,將這個(gè)形象引入國內(nèi),以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力,提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

  (二)、激活品牌年輕教育,足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

  海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng),激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí),“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國社會(huì)與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差,引起社交媒體及論壇上的討論,強(qiáng)化海信贊助商身份。

  在活動(dòng)策劃上,我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行,全面造勢保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng),又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選,最終誕生8強(qiáng)赴法。

  在素人的傳播上,我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子,轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間,挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息,如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等,借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

  策劃IP熱點(diǎn),引發(fā)媒體自發(fā)傳播,也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇,造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當(dāng)天,首都機(jī)場成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口,但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后,經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng),網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開始自發(fā)討論。

  擴(kuò)大媒體平臺的覆蓋方向,是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁放到了騰訊體育平臺,我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺。同時(shí),在斗魚和網(wǎng)易平臺上的直播,形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。

  其中,《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上,曾一度因平臺受眾屬性及追求點(diǎn)播量,使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主,我們最終還是決定犧牲部分曝光,引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向,最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬。

  三、海信低調(diào)了一生,也該命好一次

  30天,51場比賽, 全球230個(gè)電視臺70億人次觀看,408分鐘場邊廣告,比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出,500場比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出,331萬球迷聚集FANZONE,這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯,海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù),央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾,海信廣告累計(jì)露出時(shí)長21165秒,僅按直播前后中場等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算,央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

  歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月,海信全球共組織八場新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾,全球報(bào)道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

  社交媒體上,海信新浪微博總曝光40.5億,今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億,騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過1.5億次。開賽以來,海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》,海信聚好看平臺點(diǎn)播量超600萬,新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。

  海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日,路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》評價(jià):海信借勢國際著名體育賽事平臺,使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升,可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。

  How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞,而我們內(nèi)心何嘗不在思考:How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權(quán)益,是“命運(yùn)”使然:廣告低調(diào)了一生,也該海信命好一次。

  尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長最長的品牌”,英國權(quán)威營銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評估,海信排名第三,超越了可口可樂。

  傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國家的抽樣調(diào)查顯示:海信知名度在中國由80%提高到81%,11個(gè)被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中,英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認(rèn)知度直接翻番。

  巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示,海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn),創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場,海信電視銷售第二季度同比提高了56%,環(huán)比增長了65%。

  法國最大的連鎖Darty的CEO評價(jià)說:憑借歐洲杯,海信躋身國內(nèi)一流品牌,并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役,海信由此躋身一線品牌!

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