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企業(yè)廣告推廣銷(xiāo)售案例分析

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企業(yè)廣告推廣銷(xiāo)售案例分析

  企業(yè)要從觀念上重視案例分析,選擇正確的分析方法,有系統(tǒng)地開(kāi)展分析活動(dòng),并建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系,使案例分析為企業(yè)發(fā)揮積極的作用。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告推廣銷(xiāo)售案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  企業(yè)廣告推廣銷(xiāo)售案例分析一

  阿迪達(dá)斯女性系列:以姐妹之名,全傾全力

  案例挑戰(zhàn)

  阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)量,同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

  雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng),但是工作以后,她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明,在,15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品,也不愿意運(yùn)動(dòng)。

  因此,我們的整合廣告的任務(wù)是:?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神,激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng),把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí),我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中,也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng),她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買(mǎi)需求也就越大。

  業(yè)務(wù)目標(biāo)

  90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到60%。

  可通過(guò)跟蹤門(mén)店庫(kù)存來(lái)檢測(cè)。

  行為目標(biāo):

  讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

  可通過(guò)凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來(lái)檢測(cè)。

  認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo):

  讓女生們相信,無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

  可通過(guò)華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來(lái)檢測(cè):

  女生們的品牌認(rèn)知度;

  女生們的品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度;

  品牌形象是否適合女性。

  創(chuàng)意洞察

  通過(guò)定性和定量的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光,跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

  對(duì)于她們來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技,而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同,中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來(lái)的樂(lè)趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂(lè)并增進(jìn)友情。

  “女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的,具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來(lái),我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活,又不失鼓舞性的語(yǔ)氣以及圖片來(lái)獲得她們的共鳴。

  核心創(chuàng)意

  把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)和友誼展現(xiàn)出來(lái),并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

  創(chuàng)意策略

  因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái),所以溝通的層次是要展現(xiàn):

  (1)姐妹;

  (2)做運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的益處;

  (3)適合的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型;

  為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么,我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”,她們給了我們很多靈感:

  南京的街舞姐妹;

  北京的“死飛”姐妹;

  成都的跑酷姐妹 (跑酷:只運(yùn)用自己的身體和周?chē)h(huán)境來(lái)前進(jìn),跨越環(huán)境中的障礙物);

  上海的跑步姐妹;

  上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂(lè)部”);

  廣州的瑜伽姐妹。

  最后,我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型:街舞、跑步和跑酷。

  這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入,而且邀請(qǐng)了來(lái)自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中,我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓?lè)和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè),友誼以及酷感。

  電視廣告尾聲,Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問(wèn)道:“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名,全傾全力”標(biāo)語(yǔ)中結(jié)束。

  這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事,而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

  阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔:

  聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少),區(qū)別于西方市場(chǎng)。

  聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

  運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

  頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

  把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

  媒介策略

  媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過(guò)最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介,比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車(chē)和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。

  整合廣告首發(fā)

  女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。

  整合廣告

  除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行,我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括:

  公關(guān)

  首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天,公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格,包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外,網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

  服裝搭配的型錄——一本32頁(yè)的型錄,描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭,顧客都可以索取這本型錄。

  軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過(guò)長(zhǎng)期廣告以及與專欄的合作,不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

  數(shù)字

  展示廣告——6億次展示

  60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過(guò)視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

  總共超過(guò)1500萬(wàn)的視頻播放量。

  adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物,分享她們與姐妹們的故事??偣采蟼髁?0,639張照片,發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

  @adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來(lái)了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。

  零售終端

  我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

  我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng),比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里,使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來(lái)拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備,分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來(lái)帶走,與姐妹們分享。

  運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

  主視覺(jué)——主視覺(jué)覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁,前臺(tái),教室,跑步區(qū),自由力量區(qū),更衣區(qū),休息區(qū),過(guò)道以及電梯。

  健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

  健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”),一共達(dá)到超過(guò)100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷(xiāo)活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過(guò)40000名學(xué)生。

  最終效果

  業(yè)務(wù)目標(biāo):90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到60%。

  成果:90天內(nèi),完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷(xiāo)售率目標(biāo)。并且,還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到91%”的銷(xiāo)售目標(biāo)。最重要的是,3月份的女子系列產(chǎn)品的門(mén)店銷(xiāo)售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(來(lái)源:Campaign Asia 雜志)

  行為 目標(biāo):讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

  成果:在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后,根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告,與去年相比,1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升:

  參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

  參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

  參與自行車(chē)的比例比去年增加6%;

  參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

  參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

  參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

  參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

  參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

  中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多,但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下:

  通過(guò)微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

  在此整合廣告期間,耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

  根據(jù)我們所知,在整合廣告期間,政府并沒(méi)有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

  認(rèn)知/態(tài)度

  目標(biāo):讓女生們相信,無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

  成果:華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示,阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度的提升,是女子整合廣告的直接效果。

  即使這兩者提升的比例很小,但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi),目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示:與行業(yè)基準(zhǔn)相比較,此提升是顯著的。

  品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi),目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

  相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

  女生中,品牌無(wú)提示知曉度從64%提高到69%,提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

  女生中,品牌考慮購(gòu)買(mǎi)度從38%提高到41%,提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

  認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%,提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

  阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷(xiāo)售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功,使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

  更進(jìn)一步說(shuō),作為提高信心的一票,阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告,廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

  面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì),加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(來(lái)源:Campaign Asia 雜志),阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

  阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說(shuō):“在一個(gè)單一市場(chǎng),無(wú)事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開(kāi)的電視廣告戰(zhàn)役,對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來(lái)說(shuō)邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷(xiāo)售額沒(méi)有下降,而且女子產(chǎn)品銷(xiāo)售額提升了,所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

  對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言,2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來(lái)是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是,這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

  點(diǎn)評(píng):

  阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神,激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng),把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

  “以姐妹之名,全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái),選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人,以Hebe為畫(huà)面核心,可以迅速抓住受眾的眼球,既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨,也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí),也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此,將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神,即"Adidas is allin"。

  透過(guò)廣告策略的整合傳播:除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行,在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等,目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

  證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

  ——成賽

  當(dāng)代女性,脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮,在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月,其激情與活力彰顯無(wú)遺!該案精準(zhǔn)定位,充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性,以姐妹之名來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值,并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí),以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中,甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此,品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整,具有一定的類(lèi)別參考價(jià)值!

  ——歐元宗

  企業(yè)廣告推廣銷(xiāo)售案例分析二

  蒙牛真果粒:做真實(shí)的自我

  廣 告 主:蒙牛真果粒

  廣告代理:Isobar 安索帕(北京)

  ,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。3月,蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過(guò)真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

  背景

  ,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。的3月份,蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后,再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求,讓人在吃的時(shí)候便感覺(jué)到它的真實(shí)感,真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過(guò)真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

  執(zhí)行

  真果粒的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性,她們懂得享受生活,非常忙碌,隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者,由她們演繹,王小帥導(dǎo)演制作,最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事,作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

  與此同時(shí),在深圳的候車(chē)亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式,實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來(lái)到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕,可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái),這樣就會(huì)從候車(chē)亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

  策劃總監(jiān)張惠菁:

  這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大,為真果粒找到了新的代言人周迅,也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的,從感覺(jué)上傳達(dá)出一種訊息:在中國(guó)快速發(fā)展的過(guò)程中,請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的,都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間,只要你愿意停下來(lái),還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通,了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎,往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候,卻無(wú)法找到一個(gè)出口,因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口,他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事,也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己,但是有時(shí)候沒(méi)辦法把話說(shuō)得那么好,所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事。基于此,我們很愿意做一點(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā),讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程里找到自己的能量。

  媒介策劃總監(jiān)沈焱:

  這一次,媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下,很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況,從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來(lái)。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性,所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用,并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息,讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類(lèi)別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

  在選擇媒體的策略確定之后,具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接,會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門(mén)征集來(lái)的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來(lái)說(shuō),這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置,比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類(lèi)似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞,發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息,這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)很多的企業(yè)都開(kāi)通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來(lái)說(shuō),吸引粉絲可能是一個(gè)方面,維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營(yíng)中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題,也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖),又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營(yíng)上,我們通過(guò)真果?;顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn),讓效益最大化。

  客戶副總監(jiān)陳雅:

  一開(kāi)始,自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來(lái)自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后,很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門(mén)微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

  微電影的拍攝過(guò)程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng):在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己,現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候,品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí),都太高高在上,在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒(méi)有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝,過(guò)程很困難但結(jié)果很好。

  今年,蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心:“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中,真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來(lái)“真實(shí)”的熱潮,但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過(guò)程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí),在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受,讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營(yíng)銷(xiāo),從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活,這是Isobar的一個(gè)主張。

  點(diǎn)評(píng):

  對(duì)年輕人說(shuō)夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題,但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn),也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念,用消費(fèi)者的嘴,表達(dá)出真實(shí)的聲音,讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

  ——葉茂中

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