網(wǎng)絡(luò)廣告的理性時(shí)代即將來(lái)臨

　　2015年過(guò)去了大一半，A股市場(chǎng)的瘋狂有目共睹，“暴富、神話、新高、過(guò)山車”都成為其標(biāo)簽。但其實(shí)不是所有行業(yè)都陷入瘋狂，至少在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，廣告主猶如酒醒，回歸了清醒——有錢，但不亂撒錢。這不是一種突變，而更像一個(gè)量變到質(zhì)變。2015年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出與以往不同的特性，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化。

　　為何說(shuō)廣告主會(huì)歸于理性?

　　就目前已經(jīng)顯現(xiàn)的現(xiàn)象來(lái)看，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨于理性的根源，歸咎于以下三點(diǎn)：從傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)移、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平和發(fā)展的背景推動(dòng)以及更精準(zhǔn)的新廣告投放模式的創(chuàng)新。

　　廣告投放由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)渠道向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身就意味著理性。據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2015)》統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告，超過(guò)1500億。很顯然，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告從傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)分得的蛋糕將越來(lái)越大，支撐網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　2015年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在經(jīng)歷久戰(zhàn)之后轉(zhuǎn)變畫風(fēng)，融合成為主旋律。比如58同城與趕集，滴滴和快的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶動(dòng)行業(yè)理性發(fā)展。而2013年，天貓、京東等還在展開(kāi)電商大戰(zhàn)，2014年bat融資更是高潮迭起，騰訊戰(zhàn)略投資京東、阿里入股優(yōu)酷土豆、百度注資糯米等要事不斷。不同于戰(zhàn)爭(zhēng)年代大筆撒錢，在和平時(shí)期，精兵簡(jiǎn)政成為廣告主的選擇，質(zhì)量和投放收益比成為新衡量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)腦砸錢方式開(kāi)始趨冷。

　　艾瑞發(fā)布的《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》中也預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)35.9%，比2014年40%的增長(zhǎng)幅度降低4.1%，而這一趨勢(shì)并非市場(chǎng)萎縮，而是廣告主投放趨于理性的結(jié)果。

　　第三方面，內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、DSP(Demand-SidePlatform的縮寫，即需求方平臺(tái))以及程序化售賣等新模式的推出，廣告主可以利用固定的預(yù)算買到更多用戶，提高投資轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步產(chǎn)生更多利益，這也意味著廣告主可以花更少的錢，獲得更精準(zhǔn)有效的曝光。固定廣告位的程序化購(gòu)買使得優(yōu)質(zhì)資源入駐交易平臺(tái)的進(jìn)程大大加快，其流量從2012年的8%的到如今的78%(艾瑞數(shù)據(jù))，如優(yōu)酷土豆、新浪、騰訊、搜狐、等主流網(wǎng)站已經(jīng)把自己的主要售賣資源放在了交易平臺(tái)。

　　廣告主倒逼互聯(lián)網(wǎng)公司合理投入，專注創(chuàng)新

　　在廣告市場(chǎng)的理性思維下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不得不考慮成本投入和如何用創(chuàng)新吸引廣告主，廣告市場(chǎng)增速趨于平穩(wěn)。以內(nèi)容采購(gòu)?fù)度刖薮蟮囊曨l網(wǎng)站為例，以往靠購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容吸引廣告主的做法已經(jīng)逐漸平淡，而專注自制內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)新提升廣告精準(zhǔn)性，成為主要趨勢(shì)。

　　而政策也在客觀層面為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的理性發(fā)展加碼。“一劇兩星”的政策迫使節(jié)目制作方尋找更多分銷渠道，獲得更多收入，變相拉低了國(guó)產(chǎn)電視劇的IP價(jià)格，“限外令”迫使海外劇版權(quán)成本的下降，港劇、日劇、動(dòng)漫等所有類型視頻均受影響。

　　如何在版權(quán)以及采購(gòu)價(jià)格趨于理性時(shí)，保持廣告收入增速，則是視頻網(wǎng)站需要考慮的。一方面，網(wǎng)生內(nèi)容能以更低的成本貢獻(xiàn)大量流量，也貢獻(xiàn)更多廣告收入，加大網(wǎng)生內(nèi)容投入是眾多視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略思考。

　　另一方面，視頻網(wǎng)站需要挖掘版權(quán)劇的變現(xiàn)潛力。視頻行業(yè)新花樣“放劇場(chǎng)”，以同步熱播劇為主打，集合多部同系列精品劇同期推出，形成垂直系列內(nèi)容。用“打包”劇目模式PK其他網(wǎng)站單劇劇目，利用用戶黏性以劇帶劇，提高劇集的運(yùn)作能力。同時(shí)，調(diào)集全站優(yōu)質(zhì)硬廣資源，如首頁(yè)固定主力位、重點(diǎn)頻道固定主力位，并以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進(jìn)行大劇推廣。嘗試使版權(quán)劇營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)逐步擺脫單點(diǎn)式隨機(jī)投放，從而形成更加系統(tǒng)化、規(guī)?；?、穩(wěn)定化的成熟運(yùn)作模式，為廣告主創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　總而言之，2015年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，是理性廣告主倒逼廣告市場(chǎng)的過(guò)程。闖過(guò)爭(zhēng)奪內(nèi)容、搶灘移動(dòng)端的大風(fēng)暴之后，更成熟的技術(shù)、更新的模式將是下一步廣告商家瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。

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