廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事例分析(2)
廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事例分析
廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事例分析三
樂(lè)虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)
廣告代理：北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場(chǎng)飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間，培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)，在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料，需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中，海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程，長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞，也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名，“樂(lè)虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá)，樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個(gè)擊破!
品牌力提升上，我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂(lè)虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫(huà)面，與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念，為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車(chē)出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī)，展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題，而拍攝時(shí)間正值兩會(huì)，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門(mén)始終沒(méi)有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽(yáng)光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車(chē)加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作，互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密，如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)品在工作文件上的特寫(xiě)等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng)：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車(chē)加油，隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類(lèi)似，紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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