廣告營(yíng)銷策劃案例分析(2)
廣告營(yíng)銷策劃案例分析
廣告營(yíng)銷策劃案例分析三
美的樂(lè)亨推廣全案
廣 告 主：
美的微波電器制造有限公司
廣告代理：
廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>
，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開(kāi)拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。
理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。
為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買欲望。
健康，一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，卻在之初，成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。
隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，家電市場(chǎng)殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開(kāi)拓藍(lán)海、多元求變的第一步。
在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂(lè)享家電，并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開(kāi)辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上，即將翻開(kāi)中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!
一、 從零突破，開(kāi)拓品牌新品類
俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步，如何從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!
俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài)，全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口
為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場(chǎng)全面推出樂(lè)享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品，如何開(kāi)拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象，買方市場(chǎng)處于零狀態(tài)，市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來(lái)，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。
危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場(chǎng)縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來(lái)的新行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂(lè)從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫從零到全球熱播，零市場(chǎng)既是空白，又是無(wú)窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!
從市場(chǎng)零點(diǎn)，到新市場(chǎng)，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂(lè)享電器也能依循這條成功的未來(lái)軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn)，等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng)，等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式，為美的樂(lè)享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂(lè)享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。
品牌到品類的轉(zhuǎn)變
美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類。
如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營(yíng)銷，從品牌到新品類的蛻變，市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來(lái)主營(yíng)的洗滌劑銷量增長(zhǎng)。
這些知名品牌之所以會(huì)失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際，無(wú)法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會(huì)被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成惡性循環(huán)。
在這里，我們思考著一個(gè)問(wèn)題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無(wú)從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反，開(kāi)拓新市場(chǎng)也并不見(jiàn)得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂(lè)享家電再去擠小家電市場(chǎng)，很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類，讓樂(lè)享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)樂(lè)享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營(yíng)銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開(kāi)拓了美的樂(lè)享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開(kāi)拓家電市場(chǎng)，避開(kāi)了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng)，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!
二、 激發(fā)需求，健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)
如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念，為美的樂(lè)享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!
賣“健康”取代賣“功能”
一個(gè)新品類的誕生，往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂(lè)享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂(lè)享推廣策略的同時(shí)，我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。美的樂(lè)享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買的必然性理由，可有可無(wú)的產(chǎn)品定位，讓美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無(wú)人問(wèn)津的境地必將導(dǎo)致剛剛開(kāi)辟出來(lái)的新市場(chǎng)萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂(lè)享家電的可延續(xù)性賣點(diǎn)是什么?我們必須找出來(lái)，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。
麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康，就是美的樂(lè)享家電最核心的生命力，是美的樂(lè)享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)。
為什么健康是最核心的生命力?在思考的過(guò)程中，我們來(lái)了一個(gè)反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對(duì)全國(guó)各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問(wèn)題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!
站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上，我們對(duì)美的樂(lè)享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見(jiàn)、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂(lè)享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂(lè)享家電最吻合的消費(fèi)者。
樂(lè)享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營(yíng)銷方向，不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營(yíng)造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。
更重要的是，“賣健康”取代了過(guò)去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無(wú)價(jià)的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂(lè)享家電不再是可有可無(wú)的玩樂(lè)性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!
跨界保健品營(yíng)銷，輿論恐嚇激發(fā)需求
“健康”對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問(wèn)題。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無(wú)法形成足夠參考之時(shí)，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷。
保健品訴說(shuō)“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過(guò)信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購(gòu)買。我們參照保健品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，為美的專門制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷+保健品營(yíng)銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂(lè)享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過(guò)終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。
三、 以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)
情感是消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一，如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!
引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂
從開(kāi)啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng)，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國(guó)家電行業(yè)，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等普遍性營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段還處于初級(jí)階段，家電作為生活的大類之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂(lè)享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂(lè)享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。
如前文所述，通過(guò)前期輿論鋪開(kāi)恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉?lè)享電器全面制定了推廣主題“樂(lè)享優(yōu)家”，并在全國(guó)各大賣場(chǎng)建起了各大“樂(lè)享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂(lè)享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂(lè)、生活的感受，讓更多的中國(guó)家庭通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂(lè)的家庭生活。
美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動(dòng)人方能徹底打開(kāi)消費(fèi)者的心理關(guān)口。
從視覺(jué)取悅到個(gè)性體現(xiàn)，塑造專屬記憶
從情感中開(kāi)啟視覺(jué)的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣，用視覺(jué)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺(jué)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。
為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買欲望。
四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值
大家都說(shuō)1+1=2，我們卻說(shuō)1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂(lè)享家電的形象，打造了未來(lái)發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!
品牌聯(lián)合營(yíng)銷，跨界傳播品牌效應(yīng)
巴爾扎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方，兩個(gè)人在一起可能得救。”作為新品類，從零開(kāi)始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類而言則更是難上加難。此時(shí)，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個(gè)好拍檔無(wú)異于事半功倍。“跨界”向來(lái)是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。
為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂(lè)享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見(jiàn)影的成效。
此外，為了增加美的樂(lè)享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷合作，共同鍛造快樂(lè)烹飪的健康新理念。通過(guò)針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。
同時(shí)，為了提升美的樂(lè)享家電在熱點(diǎn)營(yíng)銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作。通過(guò)世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場(chǎng)更加正面的品類認(rèn)可。
聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過(guò)合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。
在選擇合作伙伴時(shí)，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，讓美的樂(lè)享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái)，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績(jī)，取得了前所未有的成功。
體驗(yàn)式營(yíng)銷，終端健康實(shí)體化
在品牌聯(lián)合營(yíng)銷開(kāi)展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享家電構(gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說(shuō)話是最有效的傳播方式。為此，我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化，不再是過(guò)往的硬性推廣、銷售，而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過(guò)試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對(duì)我們美的樂(lè)享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。
在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光，從品類營(yíng)銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買;從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂(lè)享家電逐漸向消費(fèi)者揭開(kāi)了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。
從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣場(chǎng)的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性，美的樂(lè)享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時(shí)間，作為毫無(wú)參考物可言的全新品類，美的樂(lè)享電器卻取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī)，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!
依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息，我們更見(jiàn)證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時(shí)以情感為依據(jù)，啟動(dòng)樂(lè)享優(yōu)家的理念，更是讓樂(lè)享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂(lè)享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合，都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí)，從相識(shí)到相交，從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn)，在美的樂(lè)享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!
點(diǎn)評(píng)：
把鞋賣給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言：“這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。”創(chuàng)造新品類，培育新市場(chǎng)，在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開(kāi)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)，并通過(guò)跨界營(yíng)銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂(lè)享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時(shí)間里，取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績(jī)。
通過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上開(kāi)了個(gè)好頭兒，贏得了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī)，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開(kāi)合作，賦予品牌背書，同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作，組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過(guò)一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。
——何 坊
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