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新穎的品牌廣告營銷策略案例分析(2)

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新穎的品牌廣告營銷策略案例分析

  新穎的廣告營銷策略案例分析三

  飛克:活出精彩

  品牌背景:傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚休閑領(lǐng)域

  3月,飛克國際控股有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市,營業(yè)范圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業(yè)務(wù)的銷售、鞋底銷售及轉(zhuǎn)售回購存貨。飛克集團(tuán)目前在中國經(jīng)營一個(gè)以一、二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的休閑服品牌弗萊克及一個(gè)以三、四線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的休閑運(yùn)動(dòng)服品牌飛克。

  弗萊克定義為美式品牌,以創(chuàng)新和改變的力量,在不斷地向更高更遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

  品牌主張:KEEP WONDERFUL (活出精彩)

  自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度

  FLYKE,一個(gè)崇尚自由意識(shí)和挑戰(zhàn)精神的美式休閑品牌,它根植于美國充滿自由文化氣息的土壤。美國歷史的多元文化,賦予了FLYKE更加深厚的品牌內(nèi)涵。積極探求自由與夢(mèng)想、活出人生精彩的時(shí)尚態(tài)度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險(xiǎn)精神形成的開放與自由,到陽光舒適的西海岸風(fēng)情,造就了FLYKE “自然、簡(jiǎn)潔、舒適”的服飾風(fēng)格。

  FLYKE始終以自由主義的時(shí)尚態(tài)度,大膽探求美式時(shí)尚服飾文化的發(fā)展,不斷銳意革新,深刻演繹了自由奔放的美式時(shí)尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE,注定了它具有無畏艱難、積極進(jìn)取的自我挑戰(zhàn)精神,而正是這種精神,使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對(duì)于美式文化的精準(zhǔn)定位和對(duì)于前沿時(shí)尚的深刻洞察。

  美國時(shí)尚追求的是一種身心的放松,不需要任何刻意和做作,這也是當(dāng)代全球大多數(shù)人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來都專注于著裝的美學(xué),而且更傾向于強(qiáng)調(diào)一種隨意簡(jiǎn)單、優(yōu)雅舒適的精神,并試著表現(xiàn)隨意和簡(jiǎn)潔,努力去做到風(fēng)格的統(tǒng)一以及忠于品牌的夢(mèng)想。“極簡(jiǎn)和現(xiàn)代都市感”是FLYKE在設(shè)計(jì)上的最高準(zhǔn)則,也是當(dāng)今的流行風(fēng)潮。FLYKE最大的愿望著便是以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更休閑的手法,描繪了美國不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息,并以輕松隨意的語言,呈現(xiàn)一種干凈完美的形象,創(chuàng)造出一種舒適愉快的穿衣態(tài)度。

  FLYKE以25~35歲的都市精英為消費(fèi)對(duì)象,在FLYKE看來,居住在城市里的年輕群體會(huì)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)作出回應(yīng),是因?yàn)樗麄兊纳詈托枨蠖际窒嗨?。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活,也需要自然、簡(jiǎn)潔、舒適的日常穿著。

  品牌形象:

  美式風(fēng)格原味呈現(xiàn),

  簡(jiǎn)約不“減”精彩

  喜歡FLYKE的人一定是能夠認(rèn)同F(xiàn)LYKE所倡導(dǎo)的“自由、隨心”美式休閑文化,成熟、自信、有主張的消費(fèi)者往往注重于追求品質(zhì)生活,對(duì)于生活的真諦有著自我的理解。

  與任何人做任何事情一樣,選擇服飾的時(shí)候,他們總是在尋找最適合自己的那一件,并周全考慮品牌或服飾與自身的契合度,什么時(shí)間穿?什么場(chǎng)合穿?而這一切,F(xiàn)LYKE將成為他們最好的選擇,因?yàn)镕LYKE可以滿足他們對(duì)時(shí)尚外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的雙重要求。

  FLYKE知道并也理解美式風(fēng)格的本質(zhì)。在FLYKE看來,美式風(fēng)格的本質(zhì)具有著國際化的特征。就像紐約,它并不是一座典型的美國城市,而是一座典型的國際都市。倫敦,巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會(huì)對(duì)杰出的設(shè)計(jì)作出回應(yīng),是因?yàn)樗麄兊纳詈托枨蠖际窒嗨啤,F(xiàn)代人不論居住在哪兒,都有其共通性,他們的生活中都需要美,都需要精彩!

  結(jié)束語

  美國服飾文化的洗禮,滋養(yǎng)出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(簡(jiǎn)潔)、Comfortable(舒適)”的獨(dú)特休閑風(fēng)格。而這不僅是現(xiàn)代年輕人的追求,也正是美式休閑風(fēng)格的精髓所在。正因如此,F(xiàn)LYKE這樣一個(gè)極具代表性、引領(lǐng)休閑風(fēng)潮的經(jīng)典美式休閑品牌,將其動(dòng)感深藍(lán)的品牌LOGO,演繹出崇尚自由的時(shí)尚精神,發(fā)散出年輕休閑的美式風(fēng)格。

  點(diǎn)評(píng):

  服飾是一種精神狀態(tài)的體現(xiàn)。

  作為一款服裝品牌,精準(zhǔn)定位的前提,首先取決于對(duì)一種時(shí)尚的理解和詮釋,它關(guān)系到品牌自身的市場(chǎng)生命力。男人的服裝品牌很多,但每一款品牌都有其蘊(yùn)含的“品牌精神”它針對(duì)其每個(gè)人在生活中的不同狀態(tài),能準(zhǔn)確的抓住一種狀態(tài),其實(shí)就抓住了消費(fèi)洞察。美式文化和中國文化的碰撞,在于人們的生存體系不同,所釋放出的狀態(tài)也全然不同,在30年前中國改革開放之初,隨著法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾-卡丹將這一品牌引進(jìn)中國,服裝文化對(duì)國人的精神引領(lǐng),成就了國人對(duì)“商標(biāo)”、或者說“品牌”的意義似乎不止是衣服領(lǐng)子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度”,適逢當(dāng)下中國的時(shí)代狀態(tài),在眾多的服裝品牌中,追求自我個(gè)性的張揚(yáng)和精神的釋放。不難看出,F(xiàn)LYKE品牌的策劃打造,在研究市場(chǎng)方面的洞察力。

  新穎的廣告營銷策略案例分析四

  蒙牛真果粒:做真實(shí)的自我

  廣 告 主:蒙牛真果粒

  廣告代理:Isobar 安索帕(北京)

  ,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。3月,蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

  背景

  ,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。的3月份,蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后,再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求,讓人在吃的時(shí)候便感覺到它的真實(shí)感,真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

  執(zhí)行

  真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性,她們懂得享受生活,非常忙碌,隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者,由她們演繹,王小帥導(dǎo)演制作,最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事,作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

  與此同時(shí),在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式,實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕,可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái),這樣就會(huì)從候車亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

  策劃總監(jiān)張惠菁:

  這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大,為真果粒找到了新的代言人周迅,也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的,從感覺上傳達(dá)出一種訊息:在中國快速發(fā)展的過程中,請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的,都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間,只要你愿意停下來,還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通,了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎,往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候,卻無法找到一個(gè)出口,因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口,他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事,也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己,但是有時(shí)候沒辦法把話說得那么好,所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事。基于此,我們很愿意做一點(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā),讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

  媒介策劃總監(jiān)沈焱:

  這一次,媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下,很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況,從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性,所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用,并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息,讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

  在選擇媒體的策略確定之后,具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接,會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門征集來的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來說,這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置,比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞,發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息,這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營。其實(shí)很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來說,吸引粉絲可能是一個(gè)方面,維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題,也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖),又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營上,我們通過真果粒活動(dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn),讓效益最大化。

  客戶副總監(jiān)陳雅:

  一開始,自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后,很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

  微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng):在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己,現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候,品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí),都太高高在上,在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝,過程很困難但結(jié)果很好。

  今年,蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心:“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過程中,真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來“真實(shí)”的熱潮,但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí),在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受,讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營銷,從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活,這是Isobar的一個(gè)主張。

  點(diǎn)評(píng):

  對(duì)年輕人說夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的話題,但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn),也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念,用消費(fèi)者的嘴,表達(dá)出真實(shí)的聲音,讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

  ——葉茂中


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