產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析三

　　海飛絲：PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播

　　海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線(xiàn)，有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。

　　目標(biāo)受眾

　　購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。

　　消費(fèi)者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月26日~6月30日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間上線(xiàn)的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶(hù)群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話(huà)”、“求死撐”等觸及用戶(hù)心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。

　　打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告，將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

　　創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶(hù)首頁(yè)、客戶(hù)端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。

　　效果總結(jié)

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458

　　點(diǎn)評(píng)：

　　海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案，用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象：年輕、自信、追求時(shí)尚男性，凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間，上線(xiàn)的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái)，球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。

　　大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面，海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮簦绾芜M(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線(xiàn)，形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

　　——成賽

　　作為中國(guó)知名品牌的海飛絲，具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

　　——歐元宗