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廣告市場營銷策略分析與案例(2)

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  廣告市場營銷策略分析與案例三

  南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

  癮君子的直覺

  數據顯示,以來,我國啤酒產業(yè)的產量已突破4000萬千升,連續(xù)多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300余升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。

  龐大的啤酒消費市場,正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產量集中度已經達到70%,其中,華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌,均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

  當并不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌,當并不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉(xiāng)村野店,你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰(zhàn)略嗎?

  啤酒的口感雖然看重德國標準,但一千個癮君子自然有一千個標準,一個大一統(tǒng)的品牌,能滿足眾口難調的市場嗎?

  其實大家都有自己的答案。

  南昌啤酒的再給力

  身在南昌,你一定會找到這樣一種幸福感,那就是吃上鮮辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韌與爽滑交織于口,實在是味中極致。

  南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區(qū)域市場,任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城,依然雄踞市場的領導位置,和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。

  人們都說,南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然,在商品大流通的今天,消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位,相當難辦。

  南昌8度啤酒的問世,則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感,讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

  作為創(chuàng)意人,我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

  啤酒廣告可以更爽

  客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性,從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手,只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素,找到愛不釋手的戲劇性沖突,廣告也開始讓人愛不釋手起來。

  我們看到一只手舉著8度啤酒,另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒,另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲,另一只手劃槳的滑稽,還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲,另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

  這才是愛不釋手,這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

  和其他啤酒品牌有鮮明不同的是,南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛,配合著詼諧、幽默的情境,著實讓我們感動了一把。

  啤酒廣告理應如此快樂,如此離奇,如此不可思議,就像一支南昌啤酒,在中國的中部市場,如此神奇地暢銷了幾十年。

  點評:

  南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲,哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手,找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式,將主題信息帶入歌曲中,欣賞之余,更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人,讓消費者著實感動。

  ——曹 峰

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