視頻廣告媒介營(yíng)銷案例分析
案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的視頻廣告媒介營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
視頻廣告媒介營(yíng)銷案例分析一
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來(lái)說(shuō),實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國(guó)男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn),從而確立了傳播原點(diǎn):“中國(guó)驕傲,精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn),借力男籃世錦賽,通過(guò)路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動(dòng),將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購(gòu)買力。
,后姚明時(shí)代的中國(guó)男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)人的眼球,而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力,更是讓中國(guó)男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國(guó)男籃確定了合作,希望借力中國(guó)男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而,油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國(guó)男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點(diǎn)
中國(guó)男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn),將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國(guó)男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?
一切從消費(fèi)者開始,嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對(duì)他們而言,體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國(guó)情結(jié)的載體,民族自豪感是國(guó)家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?
經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點(diǎn)就是:中國(guó)驕傲,精彩看我。
中國(guó)驕傲:中國(guó)男籃無(wú)疑是中國(guó)驕傲,代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國(guó)本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國(guó)大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國(guó)男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì),它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代,嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過(guò)“中國(guó)驕傲,精彩看我”將中國(guó)男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來(lái)。
2. 圍繞原點(diǎn),構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國(guó)的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說(shuō)TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國(guó)一萬(wàn)多個(gè)終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無(wú)疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點(diǎn),將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂(lè)園,油漆熱賣場(chǎng)
如何將“中國(guó)驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來(lái)?
如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化,將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂(lè)園的路演策略。
在具體實(shí)施中,我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍,以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng),以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂(lè)園。
籃球娛樂(lè)園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂(lè)園打上嘉寶莉的印記。
整個(gè)路演通過(guò)互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大,吸引消費(fèi)者參與,同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場(chǎng)路演中,將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。
嘉寶莉在全國(guó)20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式,在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷售業(yè)績(jī)。
活動(dòng)物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國(guó)驕傲,精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達(dá)出“中國(guó)驕傲,精彩看我”?經(jīng)過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國(guó)男籃在國(guó)際化的符號(hào)背景中,揮灑出精彩的中國(guó)色彩,中國(guó)驕傲,精彩看我。在整個(gè)TVC中,我們選取了國(guó)際性的地標(biāo)建筑:長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺(tái),隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國(guó)色彩,將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過(guò)與客戶的探討,我們?cè)谑厘\賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費(fèi)者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時(shí)段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國(guó)驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后:用亞運(yùn)承接賽事余溫,展開年底促銷
經(jīng)過(guò)世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來(lái)臨之際,將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運(yùn)成為中國(guó)大眾新的關(guān)注點(diǎn),而中國(guó)男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費(fèi)者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會(huì),通過(guò)男籃的視覺元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂(lè)園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化,便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。
借著國(guó)慶的銷售熱點(diǎn),串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁,將路演MINI化送進(jìn)社區(qū),實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷,最大化促進(jìn)銷售。
一個(gè)體育資源,充分利用兩場(chǎng)賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn),這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點(diǎn)評(píng):
體育營(yíng)銷作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時(shí),體育營(yíng)銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái),企業(yè)如何借助贊助,同時(shí)善用整合傳播推廣策略,實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo),而非僅僅花錢“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以,傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國(guó)男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類,首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是,項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國(guó)驕傲,精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外,圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問(wèn)題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn),讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營(yíng)銷案例中一個(gè)精彩案例。
——何 坊
視頻廣告媒介營(yíng)銷案例分析二
馬可波羅陶瓷,后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程
廣 告 主:
廣東馬可波羅陶瓷有限公司
廣告代理:
麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營(yíng)銷策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷。3. 從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。
1月23日,來(lái)自全國(guó)近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上,黃建平董事長(zhǎng)宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放,并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示,與麥智傳揚(yáng)的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細(xì)膩,文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……
在經(jīng)銷商年會(huì)上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長(zhǎng)、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來(lái)的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來(lái)驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。
正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù),從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前,我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書寫,畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而,隨著品牌核心價(jià)值的分析越來(lái)越深入,問(wèn)題也越來(lái)越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng),甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國(guó)印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問(wèn)題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!
馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考
眾所周知,家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),消費(fèi)者只有在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚,讓消費(fèi)者無(wú)法辨別開來(lái),這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度,如馬可波羅的中國(guó)印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無(wú)法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知,于是我們大膽地想到以品牌切割來(lái)提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!
用什么利益點(diǎn)來(lái)切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來(lái)沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是,不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問(wèn)題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國(guó)名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國(guó)建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長(zhǎng)春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察,我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí),其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來(lái)更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國(guó)印象,黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國(guó)陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國(guó)印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰,更是一種對(duì)東方文化的虔誠(chéng);而國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門檻;還有直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖,則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來(lái),清晰得毫無(wú)爭(zhēng)議。
是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn),同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí),雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割,實(shí)質(zhì)上卻在無(wú)形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。
但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別,從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。
當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來(lái)已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長(zhǎng)在會(huì)上一錘定音,并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!
從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷
有了核心定位,更要占據(jù)這個(gè)定位,從營(yíng)銷層面來(lái)看這叫占位營(yíng)銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí),占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí),無(wú)形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng),否則就是模仿、抄襲,如此一來(lái)就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。
為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng),我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài),樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。
與此同時(shí),陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃:以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠(chéng)用心,將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來(lái)感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn),讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù),丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時(shí)尚空間。
所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來(lái)自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來(lái)自古老東方文明的工匠之作——中國(guó)印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國(guó)家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國(guó)的珍貴石材,為中國(guó)的人們帶來(lái)“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語(yǔ)言進(jìn)行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山,帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來(lái)七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來(lái)陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。
從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知
在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí),馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來(lái)演繹,擔(dān)憂的是這樣一條長(zhǎng)達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面,且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。
接下來(lái),擺在我們面前的問(wèn)題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽那些來(lái)自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無(wú)法復(fù)制的天然紋理,還有那些來(lái)自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……
所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……
于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過(guò)開平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下,見到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過(guò)荒涼無(wú)邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠(yuǎn)處飄來(lái)的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么,過(guò)程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過(guò)程。
最后,如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn),這是中國(guó)家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長(zhǎng)困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí),這只是一個(gè)開始,也是一份祝福!
點(diǎn)評(píng):
競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播的策略及手段上,也要不斷升級(jí)。為滿足營(yíng)銷助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點(diǎn),是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過(guò)程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時(shí),賦予“文化”以實(shí)在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素,充實(shí)“文化”內(nèi)涵,讓這個(gè)看起來(lái)務(wù)虛的概念,有了實(shí)在的生命力,這是策劃者的高明之處。
以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實(shí)的落腳點(diǎn),讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí),“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。
——何 坊
本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn),令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來(lái)宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來(lái)。因?yàn)椋屓丝床欢膹V告不是好廣告。
——胡子嵌
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