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廣告市場營銷推廣案例與分析(2)

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廣告市場營銷推廣案例與分析

  廣告市場營銷推廣案例與分析三

  麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬

  廣 告 主:麥當(dāng)勞

  廣告代理:DDB上海(北京新世紀恒美廣告有限公司上海分公司)

  DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動,旨在讓中國消費者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個線上平臺,鼓勵消費者用制作超級巨無霸的方式,向自己的老爸致敬。

  巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨特酸甜多變口感,并以兩片牛肉為號召,因此長期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號稱有十五層,包含四片牛肉的無敵巨無霸。

  “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語,在1975年首次使用,這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當(dāng)?shù)臉它c以示停頓,但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標語競賽中,這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中,同樣在,美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩,感覺還頗為押韻。

  “雙層牛肉巨無霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺灣亦有類似廣告口號:“雙層純牛肉,獨特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”

  圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。,作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當(dāng)時的奧運精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

  目標

  本案的目標,是讓中國消費者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴大巨無霸的市場份額,用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

  定位

  我們鼓勵目標消費者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實生活中,人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個線上平臺,鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。

  執(zhí)行

  通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個迷你網(wǎng)頁,供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項特質(zhì)對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料,同時,參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無霸漢堡將誕生,我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

  這一互動機制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動體驗,消費者用手機掃描二維碼之后,啟動游戲,輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

  在用戶完成個性巨無霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

  成果

  截至3月,該計劃實施的成績極其顯著,遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外,超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣,更驗證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

  點評:

  TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動手機端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端,移動終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動,同時該案例也直接跟新浪達成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

  在移動端,可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網(wǎng),并且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達成的效果還是用戶分享,根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”,用戶的參與感進一步提升。

  ——王正飛

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