企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷案例分析

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷案例分析一

　　嘉寶莉贊助中國(guó)男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國(guó)男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)，從而確立了傳播原點(diǎn)：“中國(guó)驕傲，精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn)，借力男籃世錦賽，通過(guò)路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購(gòu)買力。

　　，后姚明時(shí)代的中國(guó)男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力，更是讓中國(guó)男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國(guó)男籃確定了合作，希望借力中國(guó)男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國(guó)男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點(diǎn)

　　中國(guó)男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn)，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國(guó)男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?

　　一切從消費(fèi)者開始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對(duì)他們而言，體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國(guó)情結(jié)的載體，民族自豪感是國(guó)家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?

　　經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點(diǎn)就是：中國(guó)驕傲，精彩看我。

　　中國(guó)驕傲：中國(guó)男籃無(wú)疑是中國(guó)驕傲，代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國(guó)本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國(guó)大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國(guó)男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì)，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過(guò)“中國(guó)驕傲，精彩看我”將中國(guó)男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來(lái)。

　　2. 圍繞原點(diǎn)，構(gòu)建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國(guó)的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說(shuō)TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國(guó)一萬(wàn)多個(gè)終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無(wú)疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點(diǎn)，將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場(chǎng)

　　如何將“中國(guó)驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來(lái)?

　　如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?

　　經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實(shí)施中，我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng)，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個(gè)路演通過(guò)互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場(chǎng)路演中，將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。

　　嘉寶莉在全國(guó)20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷售業(yè)績(jī)。

　　活動(dòng)物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國(guó)驕傲，精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國(guó)驕傲，精彩看我”?經(jīng)過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國(guó)男籃在國(guó)際化的符號(hào)背景中，揮灑出精彩的中國(guó)色彩，中國(guó)驕傲，精彩看我。在整個(gè)TVC中，我們選取了國(guó)際性的地標(biāo)建筑：長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺(tái)，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國(guó)色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過(guò)與客戶的探討，我們?cè)谑厘\賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時(shí)段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國(guó)驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過(guò)世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來(lái)臨之際，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運(yùn)成為中國(guó)大眾新的關(guān)注點(diǎn)，而中國(guó)男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會(huì)，通過(guò)男籃的視覺元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。

　　借著國(guó)慶的銷售熱點(diǎn)，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷，最大化促進(jìn)銷售。

　　一個(gè)體育資源，充分利用兩場(chǎng)賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　體育營(yíng)銷作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時(shí)，體育營(yíng)銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái)，企業(yè)如何借助贊助，同時(shí)善用整合傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以，傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

　　嘉寶莉贊助中國(guó)男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類，首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國(guó)驕傲，精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外，圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營(yíng)銷案例中一個(gè)精彩案例。

　　——何 坊

　　企業(yè)廣告推廣營(yíng)銷案例分析二

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整，時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升

　　福建正大集團(tuán)有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來(lái)，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機(jī)，或堅(jiān)守，或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路，重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)大部分體育品牌為程，開始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

　　一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無(wú)不透過(guò)各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌，運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個(gè)角落，消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠(chéng)度，每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?

　　就像我們每一個(gè)人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn)，我們比別人有什么過(guò)人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，提出以“源于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì)，以個(gè)性主張為底氣，打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡(jiǎn)約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而是兼而有之，并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。

　　ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜耍┥纤@時(shí)尚;想要時(shí)尚的人，穿上而覺得富有無(wú)比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無(wú)限商機(jī)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。

　　當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時(shí)尚休閑范疇，成功越位，在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無(wú)限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無(wú)限大的精神風(fēng)尚

　　一個(gè)品牌最重要的是靈魂，當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無(wú)靈魂可言，而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。

　　消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源，通過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無(wú)處不在，不管對(duì)于物質(zhì)還是精神，一旦超過(guò)保質(zhì)期，語(yǔ)言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風(fēng)尚。

　　當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候，新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā)，賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚：樂觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國(guó)主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我，也不認(rèn)為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗(yàn)世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國(guó)青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無(wú)限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無(wú)限潛能，ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。

　　“正極無(wú)限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾，有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動(dòng)者的身份，正在改變中國(guó)的休閑服裝消費(fèi)，推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情，完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。

　　品牌符號(hào)：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風(fēng)尚

　　每個(gè)時(shí)尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰(shuí)做生意。因此，操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化，天元廣告認(rèn)為，符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺標(biāo)志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”為創(chuàng)意來(lái)源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識(shí)別符號(hào)：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對(duì)美好的期盼;∞是無(wú)窮大符號(hào)，代表無(wú)限大。+∞代表正面力量的無(wú)窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無(wú)限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào)，以強(qiáng)大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。

　　品牌傳播：“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

　　天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。

　　ZEGDA品牌實(shí)施國(guó)際化代言人策略，第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時(shí)尚價(jià)值，包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價(jià)值，如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等，從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng)，成功地通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段，讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過(guò)程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站，11日，ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場(chǎng)節(jié)目，前后三個(gè)月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng)，成為中國(guó)時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過(guò)整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例，并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng)，全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚(yáng)的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同，讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng)，淡化了理性的功利色彩，長(zhǎng)期專一性的感情營(yíng)銷更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價(jià)值訴求，開創(chuàng)全民風(fēng)尚，盡展原創(chuàng)風(fēng)格

　　作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進(jìn)國(guó)際商品風(fēng)，打造三大系列，以三種風(fēng)格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時(shí)尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認(rèn)為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn)：首先，消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。

　　如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引，天元廣告提出的表達(dá)方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強(qiáng)化訴求，天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡(jiǎn)單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念，贏得市場(chǎng)的一致好評(píng)，引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

　　結(jié)束語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過(guò)三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過(guò)渡到休閑時(shí)尚，并走出了自己的商品風(fēng)格，襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無(wú)論品牌大小，總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　正大這個(gè)案例，是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來(lái)，賦予時(shí)尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無(wú)限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào)，寓意正能量無(wú)限大，這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天，自由穿型”活動(dòng)的助推，贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。

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